El Data Management Platform o DMP es una plataforma centralizada que crea, organiza y analiza data, poniendo a disposición audiencias de usuarios y la conecta hacia otras plataformas como DSP para activarlas como una segmentación dentro de los Line Items.
Los DMP nos permiten administrar la data de audiencias, ya sean audiencias de remarketing, lookalike o conversión para tener un registro de leads o para hacer remarketing negativo, dejando de mostrar publicidad a las personas que ya convirtieron.
Existen plataformas desarrolladas por los mismos Trading Desk o soluciones de empresas terceras que se dedican a perfilar cookies/device ID y venderlo a los Trading Desk por la conexión de API con los DSP o con un ID para conectar la audiencia desde el proveedor. Existen varios de estos proveedores de data, especializados en ciertas regiones o environments como mobile geo-localizado.
Los Data Management Platform más conocidos en todo el mundo son BlueKai de Oracle, Salesforce DMP (Antes Krux), Lotame, Adobe Audience Manager, Factual para geo-localización y Retargetly para Latam. Todo estos DMP ponen a disposición sus audiencias Third Party pre clasificadas desde los DSP a través de una conexión API a un costo de CPM. Pero si cuentas con una licencia puedes construir tus propias audiencias First Party o Second Party pagando sólo un costo fijo por uso de la tecnología y un costo variable de CPM por el uso de la data.
Por otro lado, y de una manera menos evidente, los Walled Gardens también tienen un DMP dentro de cada plataforma, ya sea Google Ads o Facebooks Ads, ambos cuentan con funciones de Targeting con la misma lógica pero trabajan en un ecosistema cerrado.
De todas formas se pueden implementar pixeles que recopilen data y realizen remarketing o lookalike pero sólo funcionarán con la misma suite de tecnología. Por ejemplo un pixel de Google Ads sólo servirá para construir audiencias en Google Ads y para Facebook Ads será necesario implementar otro pixel exclusivo de Facebook Ads. Mientras que desde un DMP puedes crear audiencias para distintos DSP.
Por esto, los DMP más robustos y sofisticados están trabajando en soluciones de Data Management cross-media, donde no importa la suite tecnológica que se esté utilizando, se podrán usar las mismas audiencias en cualquier DSP y además en Google Ads o Facebook Ads, incluyendo los Walled Gardens en la planificación de audiencias.
El uso de los DMP no sólo se limita a los Trading Desk y la compra programática sino también se implementan desde los Publishers, donde cada publisher cuenta con una tecnología de Data Management que le permite administrar sus audiencias y aplicar un filtro de data al momento de generar un Deal Programático.
Además de generar distintos tipos de audiencias First, Second y Third Party Data, la data de usuarios se puede descargar y extrapolar con estadística probabilista y subir de nuevo la lista de usuarios como una nueva audiencia First PArty.