Las Ad Network son precisamente lo que indican en su nombre, redes de publicidad, es una combinación de Trading Desk y publisher.
Aunque no aparece en el ecosistema de compra y venta programática, aparece en el Display Lumascape por ser un híbrido entre distintos agentes (players) del ecosistema.
Venden inventario de Publishers hacia agencias o anunciantes, tienen cierta exclusividad de ciertos inventarios, son resellers oficiales de algunos productos en determinada región. Algunos desarrollan tecnología propia o también pueden utilizar licencias de DSP donde comercializan sus inventarios a través de Ad Exchange con distintos tipos de deals programáticos.
Estos agentes surgieron con el propósito de comprar inventario no vendido de los publishers y generar ingresos de inventario que posiblemente no se iba a vender/rentabilizar. En el tiempo han evolucionado y se han convertido en socios estratégicos para las agencias de medios digitales.
Hoy el objetivo de los Ad Networks es atender a las agencias/anunciantes que buscan publicar sus anuncios en los diferentes medios que pertenecen a su red, comercializando el inventario de los publishers de forma estratégica para ganar exclusividad frente a otras redes, utilizándolo como una ventaja competitiva versus otras ad networks.
¿Qué ofrecen a los publishers?
Por lo general, las Ad Network cuentan con equipos de desarrollo de negocio que se encargan de agregar inventario a su red y lo hacen de la siguiente forma:
- Entran en contacto con publishers para ofrecerles comprar su inventario no vendido (remanente).
- Acuerdan la compra del inventario con un CPM fijo o con Revenue Share, el fill-rate y los plazos de pago.
- Clasifican el inventario en categorías (entretenimiento, deportes, noticias, etc.), por niveles de resultados (top, medium, low) y por tipo de anuncio (display, video, audio, native, rich media).
- Generan tags en su Ad Server y las envían al publisher para implementarlas en su inventario.
- Facilitan acceso a un sistema de reporting donde pueden acceder a informes de desempeño de la venta de espacios.
La parte más difícil de esta tarea es buscar inventario premium, pues muchas veces no se logra conectar con los responsables que administran el inventario de los grandes publishers y la Ad Networks sólo recibe las impresiones del inventario que nadie desea (Inventario sin viewability o no seguro para las marcas – no Brand Safety).
¿Qué ofrecen a los anunciantes?
Las Ad Network centralizan varios inventarios entre mobile, desktop, smart TV, audio, display, video, rich media y algunos inventarios o formatos exclusivos que sólo puedes comprar con ellos.
Parte del inventario de las Ad Network también se vende de manera programática desde el DSP manejado por una agencia en sus Trading Desk, dándole al publisher un rol de intermediario que organiza el inventario y lo deja disponible a través del Open Auction y algunos PMPs.
Incluso hay publishers que le dan la exclusividad programática a algunas Ad Network para que lo pueda vender a menor precio de manera automatizada a través de deals, reduciendo el costo humano de generar una campaña por orden directa.
Mientras un publisher cobra entre dos y tres dólares de CPM, una Ad Network puede hacerlo por la mitad de ese precio y acceder al mismo inventario, claramente si tiene al publisher en su red.
En este rol de intermediario o reseller la Ad Network también debe generar una rentabilidad que le permita funcionar como empresa por supuesto, aumentando el costo de CPM para cubrir su equipo humano y el desarrollo de tecnología.
Ad Networks y la transparencia
Esto parece ser una solución para compradores y vendedores, sin embargo se ha cuestionado mucho el tema de transparencia.
Como su nombre lo dice las ad network son redes y es muy difícil hacer una compra a un sitio o publisher en específico, generalmente es una compra general a todos los publishers asociados, que pueden ser millones.
Si bien ofrecen reportes que indican performance global, no ofrecen performance por sitio. No existe forma de optimizar una campaña desde el lado del publisher y los anunciantes invierten sin tener claro donde funciona mejor, haciéndolo muy similar a una compra de Open Ad Exchange.
Muchos publishers necesitan conocer que anunciantes compran su inventario, sea para bloquearlos por el tipo de anuncios o para empezar acuerdos directos. Sin embargo, esta información no se comparte debido a la posible pérdida de inversión para la Network.
Del otro lado del ecosistema, los anunciantes y agencias necesitan saber dónde o en qué plataforma están comprando anuncios. Más allá de las presentaciones (Mediakit) de las Ad Network donde se muestran conectados a los publishers más grandes, es necesario ver el detalle real de los publishers con quienes tienen conexión, de lo contrario será más fácil comprar por sus DSP a las agencias.
En los últimos años esto es exactamente lo que ha sucedido, dejan toda la compra tradicional de anuncios de tipo display y video del lado de los Trading Desk de Agencias, dejando a las Ad Network con formatos exclusivos o innovaciones que tienen menos inversión.
Punto clave: latencia y discrepancias
Un Ad Network puede conectarse a múltiples fuentes de demanda programáticos y apuntarlos hacia un inventario en especifico para garantizar el fill-rate ofrecido al publisher.
Sin embargo, pueden caer en prácticas no recomendadas que ralentizan la carga de anuncios y de la página del publisher. Agregan un intermediario a la compra, haciendo más largo el camino hacia el Ad Exchange, demorando más la carga del anuncio.
La discrepancia de datos de los informes es otro punto que se debe considerar. Las impresiones del Ad Server del Publisher no necesariamente son las impresiones vendidas de la network, son mas bien las solicitudes de anuncios que pueden ser vendidas o no. No existe un fill-rate de 100%.
Conocer cómo funciona una red de publicidad puede ayudar tanto a los anunciantes y a los compradores a buscar soluciones que permitan acuerdos win-win, transparencia y control de anuncios e ingresos justos.