Cuando hablamos de programática con personas que no está familiarizadas con el término es normal que aparezcan preguntas como ¿Qué es y cómo funciona? o ¿Para qué sirve?
En esta oportunidad resolveremos las 5 preguntas más frecuentes sobre programática.
1. ¿Qué es programática?
Es la aplicación de tecnología para automatizar los procesos de compra/venta de publicidad digital a través de un sistema de subastas.
Los vendedores (publishers) establecen los precios de sus espacios publicitarios y los compradores (anunciantes o trading desks) realizan ofertas para comprar el inventario en tiempo real.
La tecnología utilizada por los compradores es el Supply-Side Platform o SSP, que permite administrar y colocar los espacios publicitarios a la venta.
Los vendedores utilizan el Demand-Side Platform o DSP para participar en la subasta de los espacios publicitarios y colocar sus anuncios.
2. ¿Cómo se originó esta tecnología?
La primera campaña publicitaria se lanzó en a finales de 1993 en Sillicon Valley donde por primera vez se mostró un anuncio de display y que por la novedad alcanzaba CTRs de más de 40%.
Con el paso del tiempo más personas tenían acceso a internet y empezaron a crearse miles de sitios web que generaron mucho inventario publicitario, ahí nace el Ad Server, tecnología capaz de administrar los espacios publicitarios.
Existía mucha oferta de espacios, pero poca demanda. Es aquí donde aparecen los Ad Networks con la promesa de comprar el inventario no vendido o sobrante (remanente).
En el 2009 nace el Real-Time Bidding (RTB) que es, en palabras simples, un método automatizado de subasta de espacios publicitarios en tiempo real permitiendo al ganador de la subasta mostrar sus anuncios en los espacios de los sitios web a través de los recientemente creados Ad Exchanges como Right Media (Yahoo), Google AdEx (Google), PubMatic, Rubicon Project y Open X.
La evolución tecnológica de Mobile ganó terreno creando el concepto «Mobile First» y con esto la inversión publicitaria buscó encontrar al usuario en todo momento, en su equipo móvil.
Entre 2014 y 2015 aparece Header Bidding, en reemplazo de la técnica de cascada o «waterfall», y que ofrecía a los editores obtener mejores ingresos y a los anunciantes tener la prioridad de acceso a la subasta del inventario del publisher.
3. ¿Programática y RTB es lo mismo?
La respuesta es no, Programática es la aplicación de tecnología automatizada, mientras que el RTB es un protocolo disponible en las plataformas de compra que permite evaluar las características del ad request y pujar en la subasta.
4. ¿Cómo se conectan todas las plataformas?
Basta con dar una mirada al ecosistema de compra/venta programática para identificar a todos los agentes que lo componen.
Por un lado, se encuentra el Publisher con la tecnología de Ad Serving, un equipo traders y sus plataformas SSP y Header Bidding.
Por otro lado están los Anunciantes y Agencias que también cuentan con tecnología de Ad Serving, un equipo de trading desk y plataformas DSP.
Entre ellos se encuentra el Ad Exchange que es el mercado donde se encuentran compradores y vendedores.
Los Data Exchanges y DMPS, alimentan de data a las plataformas de compra y venta para hacer compras de audiencias afines a sus campañas publicitarias.
5. ¿Por qué debería utilizar programática?
La publicidad programática es una solución que permite múltiples soluciones a compradores y vendedores de publicidad digital, aquí te mostraremos algunas:
- La automatización es una realidad, las plataformas tecnológicas que participan en el proceso de compra y venta (DSP, SSP, Ad Exchange) permiten reducir los tiempos de gestión y operación propios de una venta directa tradicional.
- Permiten aplicar criterios de segmentación afinados, esto se debe a la capacidad de procesar los datos de comportamiento de los usuarios durante su navegación y conocer sus intereses. Esto permite que las campañas tengan una orientación específica al target. El contra de esto es que mientras más segmentación se aplique será en primer lugar un target más caro y de menor volumen.
- Compra efectiva, los precios que los compradores están dispuestos a pagar por cada impresión mejoran en el caso de identificar un inventario que ayude a conseguir sus objetivos, por otro lado el publisher ofrece su inventario aplicando categorías, ubicaciones, posiciones y tamaños de acuerdo a sus objetivos de monetización para mejorar la rentabilidad de cada impresión.
- Alcance global. La compra y la venta no tiene límites geográficos los compradores pueden acceder a inventario de todo nivel desde pequeños hasta grandes publishers en cualquier parte del mundo, del mismo modo los editores de contenido también pueden ofrecer su inventario del extranjero a compradores interesados en el.
- La medición de las campañas permite que los soportes de compra y venta puedan conocer cuáles fueron los resultados obtenidos y aplicar cambios que les permitan mejorar sus resultados, agregar o quitar segmentaciones de dispositivo, audiencias, identificar los anuncios de mejor rendimiento, entre otros.