La inversión programática en Latinoamérica todavía no alcanza los niveles de regiones como Europa o Estados Unidos. Esta inversión todavía no supera el 20% del presupuesto de medios digitales en LatAm, mientras que otras regiones la compra programática representa cerca del 60%. Existen muchas barreras para los anunciantes al momento de invertir en programática.
En Programática Latam identificamos 5 barreras junto con Daniela Villanueva Pollarolo, ex Programmatic Agency lead en Google, especialista en compra programática.
Desconocimiento general sobre programática: nadie invierte en lo que no conoce.
No todos los anunciantes conocen el impacto positivo de trabajar con campañas programáticas, cuál es el ecosistema y cómo funciona; incluso aún se refieren a ella con el término “caja negra” para describirla, y es que programática se convierte en una caja negra cuando lo empiezan a comparar con redes sociales o buscadores, es lógico, cuando programática entra en la ecuación se vuelve el primo metafísico nuclear, que nadie entiende de la familia, y es, en este punto, en el que alguien debe empezar a traducir ese lenguaje para que empiece a ser entendible.
La principal palanca para combatir la falta de conocimiento/entendimiento es la educar a los anunciantes desde las agencias o entidades como el IAB, al final de cuentas es responsabilidad de todos desarrollar la compra de medios digitales.
Muchos clientes suelen pensar que su plan de medios digitales se limita sólo a redes sociales, buscadores y uno que otro portal local. Otros han iniciado con agregar una línea de programática dentro de sus planes de medios digitales como una simple prueba o como parte de una alineación regional. Pero programática es más que un medio.
Agregar programática como un lineamiento o un presupuesto extra no es la forma correcta forma de invertir el budget. Compra programática, es una forma de comprar medios digitales, incluyendo inventario de redes sociales y Google.
Invertir en programática va más allá de dirigir una parte del presupuesto, cambia la manera en que compramos todo, incluyendo redes sociales con Facebook Marketing Partners (FMP).
En este punto, si todos los anunciantes tuvieran un expertise o un nivel mayor de entendimiento, Programática sería una forma de compra transversal más que un medio en planes digitales. Por esto el trabajo que queda por delante es de educación en todo nivel: Anunciante, Agencia y Trading Desk.
Muchos participantes del ecosistema
Probablemente les ha pasado que al preguntar a una Ad-network, medios locales, agencia y cualquier proveedor que comercialice publicidad digital si trabajan con programática, la respuesta es positiva en la mayoría de los casos. Existen muchos actores en el ecosistema programático y es responsable saber muy bien hacia donde direccionar los presupuestos.
En este sentido, el hecho que hoy ya existan tantos participantes del ecosistema en Latam, hace que la explicación de programática sea aún más difícil, por ejemplo, cuando los anunciantes hablan con Facebook la conversación es sólo con ellos y con la agencia con la que manejan sus pautas digitales regulares. Lo mismo ocurre con Google Ads, la ecuación es simple y no hay muchas vueltas que dar con el equipo de Google y la agencia directamente.
Programática no debe limitarse a la compra en los medios antes mencionados, existen decenas de empresas en las que se puede comprar, miles de publishers dispuestos a conectar su inventario de Ad Exchange a los principales DSP. Sin embargo, la mayoría de anunciantes no tienen la tecnología, expertise o licencias para hacer programática por sí solos (cómo si ocurre en Walled Gardens como Facebook Ads y Google Ads), por lo cual recurren a las agencias de medios para que ellos centralicen la compra, cediendo todo el control y perdiendo un poco esa cercanía con el medio.
Pero a esta ecuación ingresan: Ad networks, portales extranjeros, compras directas que los clientes ya tienen con televisoras (que en la mayoría de casos incluye una parte digital). Claramente, el tema programática es complejo para ellos, y es aún más difícil saber quién realmente hace programática. Asimismo, el hecho de que hayan tantos participantes en las conversaciones hace que la toma de decisiones por parte de los clientes se dilate o que se creen «teléfonos malogrados» innecesarios entre cliente-proveedores.
Existen muchas empresas que por su lado hacen programática. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el hecho que mencionen que hacen programática no quiere decir que estén aplicando los resultados de compra que necesita el anunciante. Si la compra que harás se dará por una orden de servicio, con un CPM fijo y la campaña se correrá en las plataforma de un tercero, sin ninguna conexión o control por parte del trading desk, lamentamos decirte que no estás haciendo programática. Invertir en programática es utilizar tecnología que gestione todo el ecosistema teniendo el control completo de la compra programática.
Mala experiencia de compras anteriores con Ad Networks
Muchos anunciantes han tenido sus primeros acercamientos con Trading Desk o Ad Networks con poca experiencia que han ofrecido una compra poco sofisticada que no agregó valor al anunciante. Estos primeros acercamientos crearon un mal posicionamiento de programática, ya que existe sólo una oportunidad para causar una buena primera impresión.
El trabajo de programática va más allá de «vender» o cerrar un contrato por una campaña. En todo el ecosistema programático, cada parte debe cumplir su rol educativo con el fin desarrollar la industria entre todos. Y, de hecho, no hay nada más difícil de cambiar que una percepción negativa hacia programática, al menos desde nuestra experiencia. Los equipos de implementación tienen mucha responsabilidad, desde la propuesta, optimización, educación y hasta el reporte (en algunos casos), es clave la experiencia y conocimiento que tienen sobre los DSP o manejando audiencias en los DMP.
Por eso es muy importante buscar partners de tecnología que tengan experiencia implementando campañas y que brinden confianza para invertir en programática. Generalmente las Ad Networks trabajan en varios países y cuentan con equipos especializados con mucha trayectoria. Lo cierto es que cada día aparecen nuevas Ad Networks con nuevas tecnologías, algunas desarrolladas in-house, con “exclusividades” de portales internacionales e, incluso con desarrollos visuales que maravillan a los anunciantes. Aquí es donde los big players como Xandr y Google Marketing Platform toman fuerza como partners de Agencias de medios o anunciantes de gran tamaño. Sin embargo, las licencias para anunciantes medianos y pequeños están algo limitadas para la región.
Foco en Performance o falta de atribución de Branding
Buscar el Costo por Lead (CPL) o Costo por Adquisición (CPA) más bajos sesga la última parte del funnel, en el consideration stage de Avinash de DO.
Muchas veces se compra programática y se busca un objetivo de solo conversiones por su fama de hipersegmentación de audiencias, pero olvidamos que sigue siendo un medio de SEE o THINK principalmente.
Programática es una compra avanzada de display, video, audio digital y formatos de alto impacto rich media, todos formatos de Upper y Middle Funnel, pertenecientes a la parte superior y mediana del Funnel. Aunque se puede utilizar programática con remarketing y audiencias in-market para buscar conversiones, su naturaleza como medio siempre será de Upper y Middle Funnel. Por otro lado, si lo comparamos con Google Search Ads en donde el usuario tiene despierta la necesidad y conscientemente utiliza el buscador de google para satisfacerla, estamos hablando de un medio que por naturaleza es un medio “DO”, mientras que formatos como: display funcionan más en el lado inconsciente, influyendo y asistiendo la toma de decisión en el customer journey.
Asimismo, en Latinoamérica, usamos muy poco los modelos de atribución para calcular las conversiones asistidas que te puede dar programática en este customer journey, dejando todo este presupuesto del lado de branding, sin tener un sistema de atribución a otros medios de conversión como SEM, SEO o Directo. Faltan pruebas más reales que nos ayuden a conocer el impacto en conversiones e invertir en programática sea más fácil.
Falta de transparencia en el ecosistema
Esta barrera va más allá del mercado local, y está algo relacionada con la llamada «caja negra», de la que hablamos al principio.
La transparencia es una de las barreras más importantes dentro de la conversación de programática, de hecho es la única manera de mostrar eficiencias de costos y resultados para contrastarlos con otros medios.
Pero la transparencia no se muestra solo en los costos al cliente, ya que en la mayoría de casos las licencias de uso de DSP suelen ser de grupos de comunicación muy grandes, como por ejemplo, agencias de medios, esto se refleja también en cómo se hace visible la información. Si solo se tiene costos fijos de CPM, CPC, o cualquier otro que se desee cobrar, no hay manera de mostrar los buenos resultados u optimizaciones logradas, la programática por CPMs fijos se vuelve una simple compra transaccional, en la cual realmente no importa si el trading desk logró un ahorro en costos para el cliente o si incluso tuvo buenas métricas de alcance, engagement, entre otros. Al final del día un CPM fijo, no ayuda a nadie.
Lo cierto es también, que la transparencia en costos debería elevar la conversación de fees de tecnología y costo en horas hombre de implementación, seguimiento o reporte.
En este sentido, es lógico pensar que si una empresa (sea agencia de medios, publicidad, relaciones publicas, entre otras), cobra exactamente lo que gasta en publicidad, necesita un fee adicional para poder solventar gastos fijos y variables que implican manejar recursos humanos y físicos, sino ¿Dónde estaría la rentabilidad?.
Quizás, la transparencia, plantea un problema aún mayor de cómo es valorado el servicio de una agencia.
La transparencia, incluso, debería ser la primera piedra para empezar un modelo en el que las agencias no se saquen los ojos por un porcentaje minúsculo de fee cuando una marca entra en licitación.
Las agencias deberían migrar a un modelo en el que sus servicios tecnológicos y recursos humanos resalten de tal manera que no sea necesario usar un modelo de programática con costos fijos para tener un ingreso marginal oculto difícil de sustentar con resultados. Invertir en programática siempre debe ser transparente para ambas partes y así llegar al verdadero análisis de costos y ROAS.
Daniela Villanueva Pollarolo es especialista en compra programática, ex Programmatic Agency Lead en Google.
Bachiller en Comunicación y Marketing por la UPC y Master en Transformación Digital por la EOI de Madrid.