Los Third Party Trackers o Tecnología Ad Verification nos permiten medir Brand Safety, Viewability, Fraude e In-Target de la compra que realizamos en plataformas de compra como DSP o Facebook Ads. Además se pueden implementar desde el Ad Server, para hacer seguimiento a cualquier compra directa.
Existen varios proveedores de Ad Verification que ofrecen los cuatros productos: Brand Safety, Viewability, Ad Fraud e In-Target. Entre todos esos y los más conocidos son MOAT, Integral Ad Science, DoubleVerify, Nielsen DAR y Comscore con vCe. Así como los DSP, algunos son más fuertes en Brand Safety mientras que otros en Ad Fraud pero la diferencia prácticamente es por servicio o tarifas.
La tecnología de Brand Safety como prevención se puede aplicar de dos maneras: antes de hacer una puja por un espacio de publicidad (pre-bid), donde se filtran sólo a los inventarios seguros o mostrar un anuncio en blanco/default luego de ganar una puja (post-bid) y este no cumple con los lineamientos de seguridad de marca. La tecnología de pre-bid sólo se puede implementar desde la plataforma de compra, y por esto está integrada a los DSP más sofisticados, basta con hacer click en un checkbox para activarla, y tiene un costo adicional de CPM por supuesto. Por otro lado desde el Ad Server con un wrapped tag de una plataforma de Ad Verification podemos aplicar Brand Safety post-vid para mostrar un anuncio totalmente en blanco o un anuncio genérico de la marca, sin hablar del producto/campaña, cuando la tecnología identifica que luego de ganar la puja y pagar por el espacio, de todas maneras no es un espacio seguro para la marca.
Además desde las plataformas de Ad verification se puede tener un reporte posterior a la compra (post-buy) con métricas detalladas por página web donde salieron los anuncios. De esta forma se tiene un inventario seguro para las marcas, donde cada proveedor de Ad Verification tiene blacklists y tecnología de Inteligencia Artificial o Machine Learning para detectar el mejor inventario para las marcas.
Para medir el Viewability funciona de la misma manera, se puede realizar de manera pre-bid desde las plataformas de compra o medir un post-buy luego de la compra para optimizar la inversión a los medios según un CPM Visible (vCPM).
El Viewability es el porcentaje de visualización de los anuncios, que efectivamente fueron posicionados en la página del usuario sin la necesidad de hacer scroll. Hoy compramos mucho por CPM optimizamos con el porcentaje de Viewability.
De la misma forma que Brand Safety, las tecnologías de Viewability están integradas a la mayoría de DSP para filtrar el inventario antes de la puja (pre-bid), con un clic en un checkbox automáticamente pujará inventario mayor a un porcentaje de Viewability. Por ejemplo buscar inventario por arriba del 60% del Viewability. Y posteriormente exportar los reportes con este porcentaje para calcular un vCPM.
Con las plataformas de Ad Verification además del porcentaje de Viewability declarado por las plataformas de compra, se audita el porcentaje de Viewability por un tercero para medir todos los medios bajo el mismo estándar. Es así como luego de la pauta, a fin de la campaña, se miden todos los medios comprados en Viewability para optimizar la inversión. Estas medidas de Viewability generalmente se realizan bajo el estándar del IAB y MRC pero también se pueden crear porcentajes custom a medida para clientes más exigentes que tienen compras más sofisticadas.
Ad Fraud o Fraude publicitario es la práctica fraudulenta que buscan llevarse parte de la inversión de los anunciantes a través de tecnología que engañe a las plataformas de subasta. Según Adform estas prácticas pueden ser de: Tráfico Falso (Fake Traffick), Falso Medio (Fake Supply), Falsa Data (Fake Data). Las prácticas más conocidas del Ad Fraud son las granjas de clicks o los robots con algoritmos que simulan la interacción humana, el domain-masking/spoofing que enmascara tu dominio sobre otro.
Con las plataformas de Ad Verification podemos pre-filtrar todo el inventario para pujar sobre un inventario sin fraude, reduciendo la posibilidad de desperdiciar inversión. Al igual que Viewability cada DSP está integrado a las soluciones de Ad Verification para prevenir el fraude en todas las campañas automáticamente antes de cualquier puja (pre-bid).
Adicionalmente desde las plataformas de Ad verification se puede tener un reporte posterior a la compra (post-buy) con métricas detalladas por página web donde salieron los anuncios fraudulentos. Cada proveedor de Ad Verification tiene distinto tipo de tecnología como Inteligencia Artificial o Machine Learning para detectar el mejor inventario para las marcas, pero este se mantiene bajo secreto ya que es su ventaja competitiva frente a los otros proveedores.
In Target es la tecnología que nos permite asegurar y filtrar el inventario para aparecer al target que estamos segmentando desde las plataformas de compra. Te puede dar desde el género, edad y ubicación geográfica sobre donde aparecieron tus anuncios, asegurando que aparecen en el país al que estas segmentando.
