El Viewability es el porcentaje de visualización de los anuncios, que efectivamente fueron posicionados en la parte visible de la página, sin la necesidad de hacer scroll. Según el estándar del IAB y MRC se considera visible cuando por lo menos se ve el 50% del anuncio durante mínimo 1 segundo para display y 2 para video.
Además del Viewability de cada anuncio también debemos considerar la carga de la página porque al bajar la página haciendo scroll se visualizan más anuncios, pasando de no visibles (no viewable) a visibles (viewable). Aquí es donde tenemos 2 grandes secciones: “Above The Fold (ATF)” y “Below The Fold (BTF)”.
Si bien existen muchos sitios que tienen miles de banners en la sección de “Below the Fold” estos también pueden comprarse como BTF con un Viewability por lo menos de 60%, comprando lo que realmente se ven luego de hacer scroll, e incluso BTF generalmente tiene tarifas de CPM más bajas llegando a un vCPM competitivo con ATF. Algunos sitios incluso sólo cargan el anuncio cuando el usuario bajar por la página, para no tener tantos anuncios sin viewability, pero la mayoría los monetiza de todas maneras como inventario “remanente”.
Y desde este punto no sólo importa lo que compramos por CPM, sino cuánto nos cuesta realmente como un vCPM (Costo por Mil Impresiones Visibles), es decir si todas nuestras impresiones fueran visibles, cuánto sería ese CPM realmente.Para calcular el vCPM debemos dividir el CPM entre el porcentaje de Viewability, estimado por el medio antes de comprar o con el porcentaje real posterior a la compra.
Aunque sea una fórmula bastante sencilla existen algunas calculadoras, algunas realizadas por el mismo IAB para calcular el vCPM y optimizar viendo este número.
Así como podemos utilizar distintas plataformas de Ad Verification para medir el Viewability, Google también tiene un método certificado por el MRC. Active View es la tecnología de Google utilizada en toda la Google Marketing Platform para medir la visibilidad de los anuncios. Esta tecnología mide todas las impresiones, donde las elegibles son las que realmente se permiten medir, por ejemplo algunos ecosistemas mobile o en Smart TV no lo permite. Después tenemos las que se van a medir, que generalmente está muy cerca del 100% de las elegibles, sobre esas que fueron medidas tenemos el nuevo universo de impresiones de donde sacamos la cantidad de impresiones visibles y el porcentaje de Viewability.
