El first-party data en programática es hoy el activo más valioso del ecosistema publicitario digital. En las notas anteriores de esta serie explicamos cómo funciona una subasta RTB, quiénes son los actores del ecosistema y cómo el header bidding transformó la monetización para los publishers. Ahora llegamos a los datos, la capa que hace posible que todo eso funcione con precisión.
Cada vez que un DSP decide cuánto pagar por una impresión responde a la pregunta ¿cuánto vale llegar a esta persona, en este momento, en este contexto? La respuesta depende de los datos disponibles, es decir, mejores datos significan pujas más precisas, menores costos por resultado y mayor rentabilidad para todas las partes.
Pero el ecosistema de datos en publicidad programática está atravesando su transformación más profunda en dos décadas. Las reglas que lo gobernaron desde sus inicios están cambiando, principalmente impulsadas por regulaciones de privacidad, decisiones corporativas y un cambio cultural hacia mayor transparencia.
Para los profesionales del ecosistema en América Latina, entender cómo el first-party data en programática está redefiniendo la segmentación es una prioridad estratégica y no un detalle técnico.
Los tres tipos de datos en programática
Antes de hablar de cambios, hay que tener claro el punto de partida. En programática, los datos se clasifican en tres categorías según su origen:
| First-party data (datos propios) | Second-party data (datos de segunda parte) | Third-party data (datos de terceros) |
|---|---|---|
| Es la información recopilada directamente por una marca o publisher a través de sus propios canales: visitas al sitio web, historial de compras, registros de usuarios, comportamiento en la app, suscripciones a newsletter, interacciones con contenido. Es el tipo de dato más preciso, más confiable y más compatible con las regulaciones de privacidad vigentes, porque viene directamente de usuarios que han tenido una relación activa con la marca. | Es el first-party data de otra organización que se comparte de forma directa y acordada entre dos partes. Por ejemplo, un retailer que comparte datos de comportamiento de compra con una marca de consumo masivo bajo un acuerdo comercial. Second-party data es menos común pero muy valioso cuando existe. | Son los datos recopilados por entidades externas como plataformas de datos, redes de seguimiento, brokers de datos que los agregan y venden a anunciantes para ampliar su alcance más allá de su base propia de usuarios. Durante más de una década fue el combustible principal de la publicidad programática, hoy ese rol está siendo cuestionado. |
¿Qué pasó realmente con las cookies de terceros?
Este es el tema que más confusión ha generado en el ecosistema en los últimos años y vale la pena aclararlo con precisión.
Las cookies de terceros son pequeños archivos de texto que plataformas externas (como redes publicitarias, plataformas de datos, y herramientas de análisis) colocan en el navegador del usuario cuando visita un sitio web que tiene integrado su código.
Durante años fueron el mecanismo principal para rastrear usuarios en múltiples sitios. Con esos datos se construían perfiles de audiencia para publicidad dirigida. Pero aquí se encuentra un doble problema:
Por un lado, las cookies de terceros representan un modelo de seguimiento pasivo sin el conocimiento explícito del usuario, que choca frontalmente con los estándares de privacidad que tanto regulaciones como usuarios han comenzado a exigir.
Por otro lado, Safari y Firefox las bloquearon hace años, lo que significa que una parte significativa del tráfico web ya operaba en un entorno sin cookies de terceros mucho antes de que el debate sobre Chrome llegara a los titulares.
En 2019 Google anunció su intención de eliminar las cookies de terceros de Chrome, luego postergó esa decisión en 2022, en 2023 y en 2024. En julio de 2024, Google cambió de enfoque y en lugar de eliminarlas por completo, propuso darle a los usuarios la opción de controlar su privacidad a través de nuevos controles en Chrome. Como resultado, las cookies de terceros siguen activas por defecto en Chrome para usuarios que no opten por salir activamente.
El problema de las cookies de terceros
¿Esto significa que el problema desapareció? No. La decisión de Google no cambió la dirección del mercado, los consumidores siguen bloqueando cookies activamente, usando navegadores privados e instalando bloqueadores de anuncios y las regulaciones de privacidad (GDPR en Europa, LGPD en Brasil, CCPA en California) continúan endureciendo los requisitos de consentimiento explícito.
La conclusión para los profesionales de LATAM es que el futuro sin cookies no fue cancelado, sino que está evolucionando. Los especialistas que usaron la postergación de Google como excusa para no prepararse están perdiendo tiempo estratégico valioso.
La LGPD y el marco regulatorio en LATAM
América Latina no es ajena a este cambio regulatorio
Brasil lidera con la legislación más avanzada de la región, en 2018 promulgó la Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) y entró en vigor en 2020, sus prioridades de cumplimiento apuntan explícitamente al uso de datos personales para publicidad y perfilamiento.
Esto tiene consecuencias directas para cualquier publisher o plataforma con tráfico brasileño. La LGPD tiene alcance extraterritorial, es decir que aplica siempre que el procesamiento de datos involucre a personas ubicadas en Brasil, independientemente de dónde esté la empresa. Esto quiere decir que todas las transferencias internacionales de datos deben usar mecanismos aprobados.
La consecuencia para el ecosistema programático es que los datos disponibles para el mercado publicitario en Brasil serán, en su gran mayoría, datos de origen (proporcionados directamente por el usuario a una marca), lo que incrementa significativamente la calidad y confiabilidad de esos datos para las campañas.
En México, la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP) establece requisitos de aviso de privacidad y consentimiento para datos sensibles, con multas significativas por incumplimiento. Argentina y Chile tienen marcos regulatorios en proceso de modernización para alinearse con los estándares europeos.
La implicación práctica es clara: dominar la gestión de consentimiento y la activación de first-party data es una ventaja competitiva real. Quienes sigan dependiendo de datos de terceros sin auditar quedarán en desventaja.
El ascenso del first-party data en programática
En este contexto, el first-party data ha pasado de ser una ventaja diferencial a ser una necesidad operativa para cualquier organización que quiera mantener la precisión de su segmentación en programática. Los anunciantes y publishers están recurriendo cada vez más a data clean rooms e identity graphs para aprovechar al máximo el first-party data.
| Identity Graph | Data Clean Room |
|---|---|
| Un identity graph conecta diferentes identificadores (emails, IDs de dispositivos, logins) pertenecientes a la misma persona y mapea sus señales y puntos de contacto a través de plataformas y dispositivos. | Los data clean rooms, por su parte, facilitan el intercambio seguro de first-party data entre publishers y anunciantes sin exponer los datos individuales de ninguna de las partes. |
Para un publisher en LATAM, esto se traduce en preguntas concretas: ¿Cuántos usuarios registrados tengo? ¿Qué datos recopilo de su comportamiento en mi sitio? ¿Tengo su consentimiento explícito para usar esos datos en publicidad? ¿Puedo activar esos datos en mi SSP para mejorar el valor de mi inventario?
Para un anunciante, las preguntas son equivalentes: ¿Tengo una estrategia de CRM que me permita construir audiencias propias? ¿Puedo conectar mis datos de clientes a mi DSP de forma compliant? ¿Estoy aprovechando las listas de remarketing y los lookalike audiences basados en mis propios datos?
Retail media: el primer gran motor de first-party data en LATAM
Si hay una tendencia que explica mejor que ninguna otra el valor estratégico del first-party data en la región, es el retail media.
El retail media está ganando terreno en el ecosistema digital de la región. Su modelo atrae a anunciantes porque conecta inversiones en medios con resultados comerciales concretos usando datos propios del retailer, audiencias de alta intención y puntos de contacto orientados al performance.
Los jugadores principales en la región son Mercado Libre (con Mercado Ads, su red de retail media con alcance en toda la región), Amazon con su DSP y sus datos de comportamiento de compra; y Walmart Connect en México.
¿Por qué importa esto para el ecosistema programático más amplio? Porque el retail media demuestra en la práctica el valor del first-party data de calidad, es decir, datos de comportamiento de compra real, con intención demostrada, recopilados con consentimiento. Es el modelo que otras industrias (bancos, aerolíneas, telecomunicadoras) están comenzando a replicar bajo el concepto de commerce media.
En LATAM, actores de sectores financiero, turismo y telecomunicaciones están comenzando a monetizar sus propios datos de primera parte, siguiendo el camino que los retailers ya abrieron.
Las alternativas al third-party data
El ecosistema ha desarrollado múltiples alternativas para mantener la precisión de la segmentación en un entorno con menos datos de terceros disponibles.
Universal IDs: Son identificadores compartidos que permiten hacer seguimiento de interacciones de usuarios entre plataformas respetando los estándares de privacidad. Iniciativas como Unified ID 2.0 de The Trade Desk (basado en emails con hash) o LiveRamp’s RampID están ganando adopción en los mercados más maduros de LATAM.
Targeting contextual con IA: Es la versión moderna del contextual targeting que va mucho más allá de las palabras clave. Un crawler analiza el contenido de la página, su metadata y categoría usando modelos de IA y aprendizaje automático, y sirve el anuncio relevante basándose en lo que el usuario está leyendo o viendo en ese momento, sin necesidad de su historial personal.
Data clean rooms: Son entornos seguros donde publishers y anunciantes pueden analizar datos de forma conjunta sin que ninguna de las partes acceda a los datos individuales de la otra. Son los grandes desconocidos del ecosistema pero serán una pieza clave en la arquitectura de datos del futuro cercano.
Google Privacy Sandbox / Topics API: La propuesta de Google para reemplazar las cookies de terceros con una API que clasifica el historial de navegación del usuario en categorías temáticas generales sin exponer URLs individuales. Su adopción sigue siendo incierta y su efectividad para mantener la precisión publicitaria es debatida en la industria.
¿Qué significa todo esto para cada perfil profesional?
- Para publishers: El inventario con audiencia registrada y datos propios vale más. Construir una estrategia de login y registro de usuarios deja de ser solo una táctica de engagement y se convierte en una palanca directa de monetización programática. El publisher que puede ofrecerle al comprador una audiencia segmentada con datos propios consentidos puede negociar floor prices más altos y acceder a PMPs más valiosos.
- Para anunciantes y agencias: La dependencia de segmentos de audiencia comprados a terceros debe reducirse de forma progresiva. La inversión en CRM y en estrategias de captación de first-party data programática no es un gasto tecnológico, es la construcción del activo más valioso para la publicidad programática del próximo ciclo.
- Para Ad Ops Managers: La gestión de consentimiento no es solo un tema legal, afecta directamente el volumen de datos disponibles para las campañas. Un setup de CMP (Consent Management Platform) mal configurado puede reducir significativamente el pool de audiencia direccionable, especialmente en mercados con regulaciones activas como Brasil.
- Para freelancers y consultores: El conocimiento de LGPD, CCPA y su impacto en el flujo de datos programáticos es una especialización escasa y muy demandada en LATAM. Los clientes que operan en Brasil y quieren escalar a otros mercados necesitan asesoría que combine conocimiento técnico de ad tech con comprensión regulatoria.
El horizonte: datos con propósito
El cambio que está viviendo el ecosistema de datos en programática ya no es solo técnico, es un cambio cultural. Para América Latina, donde la madurez programática está acelerando pero la infraestructura de datos propios sigue siendo incipiente en muchos mercados, esta transición es al mismo tiempo un desafío y una oportunidad.
El futuro no pertenece a quienes acumulan datos, sino a quienes saben usarlos de forma responsable.
Los publishers y anunciantes que construyan su estrategia de first-party data en programática hoy tendrán una ventaja estructural, y será costoso para los que decidan esperar a que la presión regulatoria o el mercado los obligue.
Entonces ahora la pregunta correcta ya no es ¿Cómo reemplazo mis cookies de terceros?, la pregunta correcta en la era del first-party data programática es ¿Qué sé realmente sobre mis usuarios, tienen ellos plena conciencia de que lo sé y cómo puedo usar ese conocimiento para crear valor para ellos y para mi negocio al mismo tiempo?.