Viewability en programática mide algo más básico de lo que parece. De todas las impresiones que compraste, ¿cuántas tuvieron realmente la oportunidad de ser vistas por un usuario? Esa pregunta cambia cómo planificas, compras y evalúas cualquier campaña.
Qué es viewability y por qué existe como una métrica
Viewability (o visibilidad publicitaria) mide si un anuncio digital tuvo la oportunidad de ser visto por un usuario real. La métrica no mide clics ni conversiones, sino la oportunidad de exposición más elemental.
La razón por la que existe esta métrica.
Durante años, la industria pagaba por “impresiones” que no siempre se veían, esos anuncios debajo del primer scroll que el usuario nunca vio, ads en pestañas inactivas, creatividades que se servían en posiciones ocultas. Técnicamente se contaban como impresiones, pero en la práctica, eran dinero perdido.
El Media Rating Council (MRC) junto con el IAB establecieron un estándar para poner orden sobre esto.
El estándar oficial: ¿Qué cuenta como “visible”?
Según los estándares IAB/MRC, una impresión de display se considera visible (o viewable) cuando al menos el 50 % de los píxeles del anuncio están en el viewport del usuario durante un mínimo de 1 segundo continuo. Para video, el requisito es el mismo 50 % de píxeles pero durante al menos 2 segundos continuos. Traducido a lenguaje práctico:
- Para display: La mitad del banner debe estar visible en pantalla por al menos un segundo.
- Para video: La mitad del video debe estar en pantalla por al menos dos segundos.
- Para large display: El IAB establece que formatos grandes (más de 242,500 píxeles totales) solo requieren el 30 % de píxeles visibles.
Un punto importante: viewability mide la oportunidad de ser visto, no la atención real. Un usuario puede tener el anuncio en pantalla y no mirarlo. Esa distinción importa, y volveremos a ella más adelante.
Benchmarks reales
Según el 2025 Global Insights Report de DoubleVerify, la tasa global de Authentic Viewable Rate subió 3 % para alcanzar el 70 % en 2025.
El IAB recomienda que al menos el 70 % de las impresiones de una campaña sean viewable como medida de éxito. En otras palabras, la industria en su conjunto apenas llega al umbral mínimo recomendado. Una de cada tres impresiones programáticas sigue sin ser vista.
Los números varían significativamente según el formato:
Según el Media Quality Report 20ª Edición de IAS (Integral Ad Science), el viewability global de desktop video alcanzó un récord histórico de 83.9 %. Para CTV, IAS reporta que más del 90 % de las impresiones cumplen los estándares MRC de viewability, con tasas que se mantienen consistentemente alrededor del 93 %.
Entre formatos, CTV registra las tasas más altas (más del 90 %), el video de escritorio supera el 83 % y el display en web y móvil sigue siendo el entorno más desafiante.
Por qué viewability sola no garantiza resultados
Este es el punto que muchos anunciantes aprenden de la manera difícil.
Viewability mide si el anuncio estuvo en pantalla, pero no registra si el usuario lo miró, lo procesó o si generó algún impacto en su intención de compra.
Un usuario puede hacer scroll y pasar por tu anuncio en 0.3 segundos, el anuncio cumple el estándar de viewability (estuvo más de 1 segundo en pantalla) pero la probabilidad de que ese usuario haya procesado el mensaje es prácticamente cero.
Este es el problema que llevó a la industria a desarrollar métricas de atención, que van un paso más allá y miden señales de engagement real: tiempo de fijación visual, scroll depth, interacción con el contenido circundante, entre otras.
El IAB y el MRC publicaron en noviembre de 2025 las primeras Guías de Medición de Atención estandarizadas de la industria, estableciendo un framework para evaluar y comparar metodologías de atención entre vendors por primera vez.
Viewability sigue siendo la base necesaria, porque un anuncio que no fue visible definitivamente no generó impacto.
Cómo mejorar viewability en tus campañas
Si eres anunciante o ad ops de marca, estas son las palancas reales:
- Posición del ad en la página: Los anuncios above the fold tienen viewability significativamente mayor. Al comprar inventario, prioriza los placements con datos históricos de viewability alto.
- Formato del creativo: Formatos más grandes (300×600, 970×250) tienden a tener mejor viewability que banners pequeños (320×50 en mobile). Un formato que ocupa más espacio tiene más probabilidad de ser visto.
- Velocidad de carga: Si el ad tarda más de 1-2 segundos en cargar, el usuario puede haber scrolleado antes de que aparezca. Los creativos optimizados en peso mejoran viewability en dispositivos móviles.
- Segmentación de inventory: En el DSP, filtra inventario por viewability mínima (la mayoría de DSPs permiten establecer floor de viewability de 60 %, 70 %, etc.). Pagas más por impresión, pero el CPM efectivo puede ser mejor.
- Private Marketplace vs Open Exchange: Según el ANA Q3 2025 Benchmark, el 47.1 % del gasto programático llega a publishers verificados, con PMPs ofreciendo consistentemente mayor calidad de inventory que open exchange. Más calidad de inventory generalmente significa mejor viewability.
Lo que debes pedirle a tu vendor de medición
Para evaluar a cualquier vendor de medición, solicita el viewable rate general, es decir, el porcentaje de impresiones que cumplieron el estándar IAB; el desglose por formato (display, video y CTV) y por dispositivo (escritorio, móvil y aplicación); y el tiempo promedio en vista, que es un indicador más preciso que el simple cumplimiento del umbral mínimo.
Solo dos vendors tienen acreditación MRC para medir viewability de forma independiente: Integral Ad Science (IAS) y DoubleVerify. Si tu plataforma cita viewability sin acreditación MRC, los números son orientativos, no certificados.
Viewability abrió la puerta. Las métricas de atención son el siguiente nivel.
En Programática LATAM vamos a dedicar un artículo completo a atención (Ad Attention) que es la métrica que está redefiniendo cómo se compra y se evalúa media en 2025 y 2026. Si quieres recibirlo cuando se publique, suscríbete al newsletter.