El targeting programático que funcionó durante años dependía de un mecanismo específico en el que la cookie de terceros rastreaba al usuario entre sitios, construía su perfil y lo seguía donde fuera.
Ese mecanismo ahora está bajo presión. Los navegadores lo restringen, las regulaciones lo limitan y la industria lleva años buscando qué viene después.
La respuesta es una combinación de señales que ya está operando con la IA como infraestructura.
El estado real de las cookies en 2026
Antes de hablar de alternativas, veamos el panorama sin exagerar.
En julio de 2024, Google canceló la eliminación forzada de cookies de terceros en Chrome, optando por dejar que los usuarios elijan si bloquearlas a través de la configuración del navegador, luego en abril de 2025, Google reafirmó esa posición y confirmó que no lanzaría un nuevo prompt de opt-in y que mantendría las cookies de terceros habilitadas por defecto. Es decir, las cookies de terceros siguen disponibles en Chrome hasta nuevo aviso.
Safari y Firefox tomaron el camino opuesto hace años. Safari implementó Intelligent Tracking Prevention desde 2017, y Firefox activó Enhanced Tracking Protection por defecto. En esos navegadores, el tracking de terceros ya está efectivamente limitado.
Como resultado, una parte significativa del tráfico web global ya opera en entornos donde las cookies de terceros están restringidas. Chrome mantiene cerca del 66.8 % del market share global (StatCounter), lo que significa que la transición completa todavía no ocurrió, pero la dirección del mercado es clara.
Por qué la industria ya está moviéndose
Según el State of Programmatic Report 2025 de Proximic by Comscore, el 41 % de los marketers identifica el targeting contextual como su estrategia principal para navegar la pérdida de IDs y las regulaciones de privacidad, y el 52 % planea aumentar su uso de datos contextuales en 2025.
Según el IAB State of Data 2025, que encuestó a más de 500 expertos en agencias, marcas y publishers, la depreciación de señales ya impulsó un movimiento de la industria hacia first-party data, IDs alternativos y data clean rooms como respuesta estructural.
Las señales que funcionan hoy
El targeting sin cookies no es ausencia de señales, es un set diferente de señales y cada una tiene un perfil distinto de utilidad y complejidad.
- First-party data es la más valiosa porque pertenece directamente al anunciante o publisher e incluye comportamiento en el sitio, historial de compras, interacciones con email y formularios completados. No depende de cookies de terceros y es completamente legítima bajo cualquier marco regulatorio vigente en LATAM.
- Targeting contextual analiza el contenido que el usuario consume en el momento del anuncio, sin rastrear quién es. El IAB Tech Lab diseñó el estándar Content Taxonomy 3.0 para mejorar la consistencia del targeting contextual entre publishers y facilitar la segmentación sin identificadores individuales.
- Señales de plataformas propias siguen siendo válidas dentro de los walled gardens. Cuando un usuario está logueado en Google, Meta o Amazon, esas plataformas conocen su perfil de forma directa sin depender de cookies de terceros.
- Búsqueda activa sigue siendo la señal de intención más fuerte del ecosistema. Un usuario que busca activamente un producto o servicio en tiempo real expresa su intención sin necesidad de ningún tipo de tracking previo.
Dónde entra la IA: más allá de las palabras clave
El targeting contextual existía antes de la IA, lo que cambió es su nivel de precisión.
El targeting contextual tradicional buscaba coincidencia de palabras clave, de modo que si una página contenía la palabra “finanzas”, mostraba anuncios de servicios financieros. Con IA y comprensión semántica, el sistema analiza el significado completo del contenido, incluyendo el tono, el contexto y la intención del artículo, no solo las palabras que aparecen en él.
La IA también opera en el modelado de audiencias sin cookies. Identificar usuarios con comportamiento similar al de los mejores clientes de una marca ahora requiere modelos de machine learning que trabajen con señales contextuales y agregadas, no con identificadores individuales.
Según el IAB State of Data 2025, la segmentación de audiencias es el caso de uso de IA más adoptado por agencias y marcas, con más del 50 % de las agencias ya usando IA específicamente para identificar y segmentar audiencias. El reporte destaca que la IA excede las expectativas de eficiencia y confiabilidad precisamente en segmentación y aggregation de datos, las dos funciones más críticas para el targeting post-cookie.
El contexto LATAM
En América Latina, la transición avanza a un ritmo más lento que en Europa o Estados Unidos. Las razones son estructurales.
La regulación que aceleró el cambio en Europa (GDPR) no tiene un equivalente de alcance regional en LATAM. Brasil tiene la LGPD desde 2021. Algunos países tienen leyes parciales. Pero no hay un marco unificado que obligue a toda la industria a moverse al mismo tiempo. Eso genera una ventana de adaptación más larga, pero también menos urgencia percibida para cambiar.
El State of Programmatic 2026 de Proximic by Comscore muestra que en verticales con regulación de privacidad activa, el 50 % de los marketers ya usa el targeting contextual como su táctica principal. Esa proporción en LATAM es menor, pero la presión de los DSPs globales (que aplican sus algoritmos de forma global) llega de todas formas.
Para los equipos en LATAM que están comenzando, la ventaja de empezar tarde es que no hay arquitecturas antiguas de cookie-tracking. Se puede construir desde cero con el enfoque correcto, es decir, first-party data como base, targeting contextual con IA como complemento e incrementalidad para validar que funciona.
Pasos concretos para empezar
- Audita tus audiencias actuales. Identifica cuáles dependen de cookies de terceros y cuáles de datos propios. Las primeras son las que necesitan migración prioritaria.
- Construye tu estrategia de first-party data. Define qué datos puedes recopilar directamente de tus usuarios, como el comportamiento en el sitio, el historial de compras y las interacciones con email. Esa infraestructura es la base de cualquier estrategia post-cookie.
- Activa targeting contextual en una campaña piloto. Google Ads, The Trade Desk y Amazon DSP tienen opciones de targeting contextual integradas que puedes probar sin cambiar toda la arquitectura de campaña.
- Mide con incrementalidad. Una prueba de grupo de control en una campaña activa te dirá si tu targeting realmente genera conversiones nuevas o simplemente captura las que habrían ocurrido de todas formas.