General Invalid Traffic (GIVT)

Definición profesional

General Invalid Traffic (GIVT) designa la categoría de tráfico digital inválido identificable mediante reglas estandarizadas y listas conocidas. No requiere análisis estadístico avanzado ni corroboración multipunto. El Media Rating Council (MRC) definió el término en 2015, dentro de sus Invalid Traffic Detection and Filtration Guidelines. Ahí lo estableció como una de las dos categorías oficiales de tráfico inválido, junto con Sophisticated Invalid Traffic (SIVT).

El GIVT cubre casos identificables con certeza mediante filtros mecánicos. Bots y arañas conocidas entran en esta categoría, igual que los encabezados de user agent que no corresponden a un navegador real. También entran el tráfico de centros de datos identificados y las precargas del navegador, conocidas como pre-fetch o pre-render. Una lista o un patrón fijo basta para detectarlos, sin margen de ambigüedad.

Explicación sencilla

GIVT agrupa el tráfico “obvio” que no debería contarse como impresión real. Un rastreador de buscador que visita una página entra en esta categoría. Lo mismo ocurre con un servidor que carga contenido antes de que la persona interactúe con él, o con una IP conocida de centro de datos. Basta una lista o una regla clara para identificarlos, sin necesidad de investigar comportamiento sospechoso.

¿Por qué existe este concepto?

Antes de 2015 la industria usaba el término “fraude” de manera indiscriminada. Con él describía cualquier tráfico que no representara a una persona real viendo un anuncio. Esa imprecisión generaba discrepancias entre proveedores de verificación, porque cada uno aplicaba criterios propios sin un estándar compartido.

El MRC resolvió esa imprecisión separando el tráfico inválido en dos niveles de dificultad de detección. GIVT resuelve los casos donde la evidencia es binaria (un bot conocido o no lo es), mientras SIVT cubre los casos que requieren análisis probabilístico. Esta separación permite que anunciantes, publishers y proveedores de verificación hablen del mismo fenómeno con la misma vara de medir. También permite que la acreditación MRC evalúe la capacidad de cada proveedor de forma diferenciada, según el nivel de sofisticación que detecta.

¿Cómo funciona?

La detección de GIVT opera sobre listas y reglas de aplicación directa. Se ejecuta típicamente en el momento del ad request, o inmediatamente después del registro de la impresión.

Filtrado por listas conocidas. Los proveedores de verificación mantienen bases de datos de user agents de bots documentados, como Googlebot, Bingbot y otros crawlers de terceros. También mantienen rangos de IP asociados a centros de datos. Cualquier solicitud que coincida se descarta antes de contarse como impresión válida.

Verificación de encabezados técnicos. El sistema revisa que el user agent corresponda a un navegador real. También verifica que los encabezados HTTP sean consistentes con tráfico humano genuino. Los patrones que delatan automatización simple se descartan en este paso.

Detección de pre-fetch y pre-render. Los navegadores modernos cargan contenido de forma anticipada para acelerar la navegación. Ese tráfico se identifica mediante encabezados específicos y se excluye del conteo, porque la persona nunca llegó a ver el contenido cargado.

Aplicación de umbrales de comportamiento básico. Sesiones sin ningún evento de interacción se marcan como GIVT cuando coinciden con reglas predefinidas. Lo mismo ocurre con duración de página igual a cero o con patrones de clic mecánicamente uniformes. Ningún modelo estadístico adicional es necesario en estos casos.

¿Quién lo utiliza?

• Proveedores de verificación de tráfico (IAS, DoubleVerify, Pixalate y similares) aplican filtros de GIVT como primera capa de limpieza antes de calcular métricas de viewability o brand safety, porque contar bots como impresiones distorsiona cualquier análisis posterior.
• Ad servers de publisher configuran reglas de filtrado de GIVT directamente en su capa de conteo de impresiones, de forma que las cifras reportadas a los anunciantes ya excluyan el tráfico identificado como inválido por medios rutinarios.
• Equipos de ad ops en agencias revisan los reportes de GIVT por campaña para distinguir entre una caída real de rendimiento y una concentración anómala de tráfico inválido en un sitio o segmento de inventario específico.
• Anunciantes y sus equipos de medición usan la tasa de GIVT reportada como criterio de calidad de inventario al negociar acuerdos programáticos, descartando fuentes con niveles de GIVT consistentemente altos.

Caso práctico

Un ad ops manager revisa el reporte semanal de una campaña display. Encuentra que un sitio dentro del paquete de inventario programático concentra una proporción de impresiones filtradas por GIVT muy superior al resto. Al investigar el detalle, identifica que la mayoría de esas impresiones provienen de un rango de IP asociado a un centro de datos. Ese patrón es compatible con tráfico de bots, más que con visitantes reales. El equipo excluye ese sitio específico del paquete de compra mediante una lista de bloqueo, sin necesidad de pausar la campaña completa. Ese resto del inventario mantiene niveles de GIVT dentro de rangos esperados.

Error frecuente

Se asume con frecuencia que un nivel bajo de GIVT garantiza que el inventario está libre de tráfico inválido. Ese supuesto ignora que el SIVT existe precisamente para los casos que las reglas y listas del GIVT no detectan. Un reporte limpio de GIVT no descarta la presencia de tráfico sofisticado diseñado para evadir ese primer filtro.

¿Qué no es?

GIVT no equivale a fraude publicitario en su sentido amplio. El fraude implica intención de engañar al sistema de medición para obtener ingresos ilegítimos, mientras el GIVT agrupa tráfico no humano o técnicamente inválido que puede originarse sin ninguna intención maliciosa, como un crawler legítimo de un buscador o una precarga normal del navegador.

No es lo mismo que Sophisticated Invalid Traffic (SIVT). El SIVT requiere análisis avanzado, corroboración entre múltiples fuentes de datos y en ocasiones intervención humana para su detección, mientras el GIVT se resuelve con reglas fijas y listas que cualquier sistema de verificación puede aplicar de forma directa.

GIVT no mide calidad de atención ni de visibilidad del anuncio. La detección de GIVT ocurre antes o durante el conteo de la impresión, mientras conceptos como viewability evalúan si esa impresión, ya considerada válida, efectivamente estuvo visible para una persona.

Términos relacionados

Evolución histórica

El MRC comenzó a trabajar en un estándar formal de tráfico inválido entre 2014 y 2015. Buscaba reemplazar el uso genérico e impreciso del término “fraude” por una clasificación técnica compartida por toda la industria. En octubre de 2015 publicó la versión final del Invalid Traffic (IVT) Detection and Filtration Guidelines Addendum. Lo elaboró con participación del IAB, la Mobile Marketing Association (MMA) y el Trustworthy Accountability Group (TAG). Ahí estableció formalmente las dos categorías GIVT y SIVT.

En junio de 2017 el MRC emitió una guía específica sobre SIVT dentro de entornos mobile in-app. El comportamiento del tráfico inválido difiere entre web de escritorio, web móvil y aplicaciones nativas. Por eso, la guía extendió esa exigencia de rigor también a la evaluación de GIVT en ese entorno. En 2020 el MRC lanzó un borrador de actualización integral de las guías originales. Ese borrador ajustó los requisitos base de detección de GIVT y SIVT, para reflejar un panorama de amenazas que había evolucionado desde 2015. También introdujo una tasa de decisión que reporta el nivel de cobertura de detección de cada proveedor.

Estándares relacionados

Empresas y tecnologías asociadas

Integral Ad Science (IAS) y DoubleVerify ofrecen servicios de verificación acreditados por el MRC. Esos servicios incluyen la detección de GIVT como parte de sus reportes de calidad de inventario, integrados directamente con DSP y SSP mediante tags de medición.

Pixalate se especializa en la detección de tráfico inválido, con foco particular en entornos de aplicaciones móviles y CTV. Ahí, los patrones de GIVT difieren de los del web tradicional.

HUMAN (anteriormente White Ops) desarrolla tecnología de detección de bots que cubre tanto los patrones rutinarios de GIVT como los esquemas más elaborados de SIVT. Trabaja con anunciantes y plataformas para reducir la exposición a ambas categorías.

Pregunta frecuente

¿Un reporte con cero por ciento de GIVT significa que la campaña está libre de tráfico inválido?

No necesariamente. Un cero por ciento de GIVT indica que ningún tráfico coincidió con las listas y reglas rutinarias de detección. Eso no descarta la presencia de SIVT, que por definición requiere métodos de análisis distintos a los que detectan GIVT.

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