Definición profesional
PMP (Private Marketplace) es un tipo de transacción programática en la que un publisher restringe el acceso a un segmento de su inventario a un grupo cerrado de compradores invitados, identificados mediante un Deal ID y mantiene el mecanismo de subasta en tiempo real con un floor price negociado previamente. A diferencia del open auction, la competencia queda limitada a los compradores que recibieron la invitación.
Explicación sencilla
Un PMP es como una subasta privada. El publisher decide quién puede participar, fija un precio mínimo y solo esos compradores compiten por el espacio publicitario. El proceso sigue siendo una puja en tiempo real, pero el grupo de compradores ya no está abierto a cualquiera.
¿Por qué existe este concepto?
El open auction expone el inventario a cualquier comprador conectado al exchange, sin control sobre quién compra ni a qué precio mínimo. Para un publisher con inventario premium esa falta de control genera dos problemas. El primero es la dificultad para proteger el valor del inventario frente a compradores de bajo presupuesto. El segundo es la pérdida de relación directa con anunciantes específicos. El PMP resuelve ambos problemas porque mantiene la velocidad y la automatización del RTB y al mismo tiempo restringe la subasta a un grupo seleccionado con un piso de precio definido por el publisher.
¿Cómo funciona?
El publisher crea un Deal ID y define un floor price para el segmento de inventario que quiere ofrecer de forma restringida. Ese Deal ID se entrega a los compradores seleccionados, quienes lo configuran en su DSP. Cuando aparece una impresión elegible, el bid request incluye el objeto Pmp con el Deal ID correspondiente, lo que indica a los DSP invitados que pueden pujar bajo esos términos. Los DSP sin ese Deal ID no participan en esa subasta. Entre los compradores invitados se desarrolla una puja en tiempo real y el inventario se asigna al que ofrece el precio más alto por encima del floor price.
¿Quién lo utiliza?
Publishers con inventario premium que buscan ofrecerlo de forma selectiva. Agencias y trading desks que necesitan acceso garantizado a un inventario específico sin competir en el open auction. Anunciantes con requisitos estrictos de brand safety que prefieren negociar el acceso por adelantado. SSP y exchanges que administran la configuración de Deal IDs. DSP que reciben y aplican esos Deal IDs en las pujas de sus clientes.
Caso práctico
Un publisher de noticias con espacio premium en su home page crea un Deal ID para ese inventario y lo entrega a tres agencias de medios con las que mantiene relación comercial directa. El floor price se fija por encima del promedio que ese mismo espacio obtiene en open auction. Solo esas tres agencias pueden pujar por el inventario bajo ese Deal ID y el resto del tráfico del exchange no tiene acceso a él.
Error frecuente
Asumir que un PMP garantiza la venta del inventario. El PMP sigue siendo una subasta, si ningún comprador invitado puja por encima del floor price, el inventario no se vende bajo ese deal y normalmente cae al open auction o queda sin vender.
¿Qué no es?
Un PMP no es lo mismo que un Preferred Deal. En el Preferred Deal el comprador tiene acceso prioritario al inventario a una tarifa fija, sin proceso de subasta, y puede aceptar o rechazar cada impresión a ese precio. El PMP mantiene la subasta entre los compradores invitados.
Un PMP tampoco equivale a Programmatic Guaranteed. En Programmatic Guaranteed el publisher reserva un volumen específico de impresiones a un precio fijo, sin subasta y sin competencia entre compradores. El PMP no garantiza volumen ni elimina la competencia entre los invitados.
Términos relacionados
Evolución histórica
OpenRTB se adoptó como estándar de IAB Tech Lab en enero de 2012 con la versión 2.1. La versión 2.2 incorporó mejoras específicas para deals directos de marketplace privado, lo que consolidó al objeto Pmp y al objeto Deal como parte formal de la especificación. Desde entonces el PMP se mantiene como uno de los deal types estándar de la compra programática, junto al open auction, el Preferred Deal y Programmatic Guaranteed.
Estándares relacionados
| Estándar | Organización | Relevancia |
|---|---|---|
| OpenRTB | AB Tech Lab | Define los objetos Pmp y Deal que estructuran cómo un Deal ID y un floor price viajan dentro del bid request |
Empresas y tecnologías asociadas
Del lado de la venta, SSP y ad exchanges como Google Ad Manager, Magnite, PubMatic e Index Exchange permiten configurar Deal IDs y floor prices para PMP.
Del lado de la compra, DSP como The Trade Desk, Display & Video 360 y Amazon DSP reciben esos Deal IDs y los aplican en las pujas de sus clientes.
La lista es representativa del mercado y no implica preferencia ni recomendación.
Pregunta frecuente
¿Un PMP garantiza que el publisher venda su inventario?
No. El PMP sigue siendo una subasta entre los compradores invitados. Si ninguno puja por encima del floor price, el inventario no se vende bajo ese deal.