Los contratos de un DSP (Demand-Side Platfoms) pueden definir de manera distinta qué ocurre con los datos del cliente, cómo termina la relación, qué garantías existen sobre la disponibilidad del servicio o quién puede acceder a la cuenta. Para este artículo revisamos los documentos legales públicos de The Trade Desk, Amazon DSP y Google Marketing Platform, que incluye Display & Video 360. La revisión identifica seis condiciones que deberías tener claras antes de firmar con un proveedor y muestra cómo están planteadas en los documentos analizados.
Propiedad y uso de los datos
Los tres proveedores usan categorías contractuales distintas para los datos que entregas a la plataforma o que esta genera durante tus campañas y esas categorías no cubren necesariamente lo mismo. En sus Términos de Publicidad, The Trade Desk define “Company Data” como los datos que la empresa (o un tercero aprobado) importa a la plataforma, junto con los anuncios que provee, y otorga al anunciante la propiedad plena de esa categoría. Google Marketing Platform establece en sus Términos de Servicios Publicitarios que la propiedad de “Data” corresponde a la empresa, con permiso limitado para Google de usarla en estadísticas agregadas, para prestar el servicio o por requerimiento legal.
El Acuerdo de Amazon DSP resuelve esto de otra forma. Define “Platform Data” como los datos de rendimiento, datos de sitio y otra información provista o recolectada a través del DSP, excluyendo detalles de campaña y datos de fees, y no otorga propiedad de esa categoría al cliente. Concede una licencia de uso restringida a fines específicos (comprar impresiones, gestionar campañas y evaluar el rendimiento del propio DSP) y prohibe expresamente lo que el documento llama “repurposing”, reutilizar esos datos para reorientar usuarios, construir perfiles o identificar audiencias fuera de esos fines.
Company Data, Data y Platform Data tienen definiciones y alcances propios en cada contrato. Al revisar esta condición hay que identificar qué categoría utiliza el proveedor, qué información incluye y qué derechos establece sobre ella. En Programática LATAM ya cubrimos cómo leer un reporte de DSP sin perderse en los números, un tema relacionado con estas mismas categorías de datos.
Duración y terminación del contrato
Los Términos de Publicidad vigentes de The Trade Desk no fijan por sí mismos la duración total del acuerdo, esa cifra depende del Acuerdo de Publicidad específico que cada cliente firma y que no es público. Sí establecen la terminación por incumplimiento material, con un plazo de diez días para subsanarlo antes de que la otra parte pueda terminar el contrato y que tras la notificación de terminación cualquier fee mínimo pactado sigue aplicando hasta el cierre del mes calendario en curso.
El acuerdo de Amazon DSP fija la duración de forma explícita en el propio documento vigente. Establece que la relación dura hasta que cualquiera de las partes la termine, con o sin causa, mediante notificación, sin plazo fijo ni renovación automática.
La diferencia está en dónde se define esta condición. Amazon la establece en el Acuerdo público analizado, mientras que los Términos de Publicidad de The Trade Desk remiten la duración al acuerdo particular firmado por el cliente. Antes de contratar, hay que localizar esa cláusula en los documentos que efectivamente regirán la relación y revisar tanto la duración como las condiciones de terminación.
Existencia de un SLA contractual
Un acuerdo de nivel de servicio (SLA) establece garantías contractuales sobre la disponibilidad del servicio. Los Términos de Servicios Publicitarios de Google Marketing Platform incorporan un SLA explícito para DV360, con un mínimo de 99 % de disponibilidad mensual de la interfaz y el derecho del cliente a terminar el contrato si el tiempo de caída supera ciertos umbrales. Para Campaign Manager 360 el documento fija una solución distinta, un crédito en la factura calculado sobre las impresiones no servidas durante la interrupción.
Los documentos de Amazon DSP y The Trade Desk analizados para este artículo no contienen una garantía comparable de disponibilidad. Esta diferencia permite revisar la condición concreta de la existencia del SLA, qué nivel de disponibilidad establece y qué contempla el contrato cuando ese nivel no se cumple.
Auditoría, quien audita a quién
En The Trade Desk, el derecho de auditoría corre del anunciante hacia el proveedor. El cliente puede inspeccionar los archivos de log de The Trade Desk cuando exista una discrepancia de facturación superior al 10 %, hasta dos veces por año calendario y sin costo. En Amazon DSP el derecho corre en sentido contrario. Amazon puede auditar el cumplimiento del cliente respecto al uso de datos, mediante un tercero independiente hasta una vez cada doce meses y a costo de Amazon, salvo que se detecte un incumplimiento, en cuyo caso el cliente reembolsa el gasto.
La diferencia también está en el objeto de cada auditoría. En The Trade Desk, la cláusula documentada se relaciona con discrepancias de facturación. En Amazon DSP, con el cumplimiento de las condiciones sobre uso de datos. Revisar esta cláusula permite identificar quién tiene el derecho de auditar, qué puede revisar y bajo qué condiciones puede hacerlo.
Acceso de terceros a la cuenta
Tanto The Trade Desk como Amazon DSP condicionan el acceso de gestores externos, afiliadas o proveedores adicionales a una aprobación previa del proveedor, otorgada “a su entera discreción” según el lenguaje literal de ambos documentos. Es una autorización sujeta a la aprobación previa del proveedor.
Para un anunciante que trabaja con una agencia externa, un trading desk tercerizado o afiliadas regionales, esta cláusula permite identificar qué accesos puede gestionar directamente y cuáles dependen de la aprobación del DSP. En los dos contratos analizados para esta condición encontramos un tratamiento comparable, por lo que aquí la revisión muestra una coincidencia entre proveedores y no una diferencia.
Self-service o Managed service, qué cambia
The Trade Desk y Amazon distinguen contractualmente entre autoservicio y servicio administrado. El Acuerdo de Amazon especifica además que, bajo Amazon Managed Services, el cliente puede tener acceso limitado o nulo a la consola del DSP para las campañas gestionadas bajo esa modalidad.
La evidencia disponible para esta condición es más acotada que en las secciones anteriores. Lo que permite establecer es que la modalidad contratada puede definir contractualmente el nivel de acceso a la plataforma. Por eso, antes de firmar, debe quedar claro qué acceso tendrá el equipo del cliente bajo la modalidad elegida.
Nota sobre los datos de este artículo
Este artículo se basa en los documentos legales públicos de tres proveedores (The Trade Desk, Amazon DSP y Google Marketing Platform), no en una muestra representativa del mercado completo de DSPs. Que dos o tres proveedores coincidan en una condición describe a esos dos proveedores, no constituye evidencia de un estándar en la industria.
Ninguno de los documentos revisados ofrece condiciones diferenciadas para el mercado latinoamericano. La única excepción parcial es que el Acuerdo de Amazon DSP designa entidades contratantes específicas para México y Brasil, lo que confirma presencia contractual formal en en esos mercados sin establecer condiciones sustantivas distintas frene a otras jurisdicciones. Los mínimos de inversión, el porcentaje real de fees y el acceso a inventario mediante deals privados quedan fuera del alcance contractual comparado en este artículo.