¿De cada 1,000 dólares que entran a un DSP, cuánto llega al publisher que efectivamente muestra el anuncio?
Según el ANA 2024 Programmatic Benchmark Study, por cada 1,000 dólares que entran a un DSP, solo 439 llegan al publisher como inversión efectiva en medios, una mejora respecto a los 360 dólares del estudio de 2023.
Eso significa que más de la mitad del presupuesto programático todavía se consume en la cadena de intermediarios antes de llegar al publisher. SPO es la respuesta de la industria a ese problema.
Qué es SPO y por qué existe
SPO (Supply Path Optimization) es el conjunto de estrategias que usan los compradores de medios para identificar y priorizar los caminos más eficientes entre su DSP y el inventario del publisher, reduciendo intermediarios innecesarios, mejorando la transparencia y bajando los costos de la cadena.
En el ecosistema programático, la misma impresión puede llegar al DSP comprador a través de múltiples rutas simultáneamente. Una impresión de un publisher puede estar disponible a través de Google Ad Manager, PubMatic, Magnite y tres SSPs más al mismo tiempo. Cada ruta tiene sus propios fees y añade latencia. Cuando el DSP recibe múltiples bid requests por la misma impresión, ese fenómeno se llama bid duplication (duplicación de pujas), y es uno de los principales generadores de ineficiencia en el ecosistema.
Según el Supply Path Benchmarking Report de Jounce Media de marzo de 2025, el publisher RTB promedio está integrado directamente con 24.5 plataformas de tecnología del lado de la venta, y autoriza a 15.3 de esas plataformas a iniciar subastas revendidas.
Las subastas donde el inventario pasa por intermediarios que revenden sin autorización directa del publisher representan el 37 % de las subastas de display y el 32 % de las subastas de video.
En la práctica, más de un tercio de las subastas que procesa un DSP son duplicados del mismo inventario llegando por rutas distintas.
Por qué los DSPs tomaron el control
Los DSPs enfrentaron un problema estructural ante el crecimiento insostenible del volumen de bid requests, ya que procesar millones por segundo cuesta dinero en infraestructura y tiempo de cómputo. Cuando la mayoría de esos requests son duplicados del mismo inventario, el costo no tiene justificación.
La respuesta fue implementar algoritmos de SPO que deciden qué rutas de supply priorizar y cuáles throttlear (limitar) o desconectar. Cuando un DSP recibe la misma impresión por múltiples SSPs, evalúa cada ruta según criterios como estructura de fees, tasas históricas de victorias en subasta, calidad del inventario y directness (qué tan directa es la conexión con el publisher). Las rutas que no pasan el umbral reciben menos tráfico o se desconectan.
Esto tiene consecuencias directas para los publishers, dado que si el inventario llega al DSP por una ruta que el algoritmo de SPO considera ineficiente, recibirá menos pujas independientemente de la calidad del contenido.
Qué significa “direct” en SPO
El concepto de directness es central para entender SPO. Un path directo es aquel donde el SSP o exchange que vende el inventario tiene una relación contractual directa con el publisher (indicada como “DIRECT” en el archivo Ads.txt del publisher). Un path indirecto o reseller es aquel donde el intermediario vende el inventario de otro intermediario, añadiendo un nodo más a la cadena.
IAB Europe y el IAB Tech Lab establecen que ads.txt y sellers.json son los estándares que permiten a los compradores verificar qué vendedores están autorizados para ofrecer el inventario de un publisher y si esa relación es directa o de revendedor.
Ir “direct” no siempre es la solución más eficiente. Si los únicos exchanges directos disponibles tienen fees más altos o subastas más lentas que afectan la capacidad de escalar, “direct” no es garantía de eficiencia. El objetivo del SPO no es simplemente eliminar resellers, sino encontrar el camino más directo, más económico y más rápido al inventario de calidad.
Las cadenas durables: el nuevo estándar de calidad
Jounce Media introdujo el concepto de “durable supply chains” (cadenas de supply durables) como marco para identificar las rutas que los compradores van a priorizar a medida que implementen SPO.
Según Jounce Media, las cadenas durables tienen dos características: son lo más directas posible (el vendedor controla la decisión final de ad serving) y llevan a inventario premium (no cheap reach ni made-for-advertising). En febrero de 2025, estas cadenas representaban el 64 % de todos los bid requests RTB y capturaban el 69 % de todo el gasto bruto de los DSPs.
A finales de 2025, los 100 premium sellers más grandes capturaban colectivamente el 70 % de todas las inversiones programáticas en más de 100,000 sitios web, apps móviles y servicios de streaming CTV.
Para un publisher en LATAM, eso tiene una implicación clara: estar en las rutas que los DSPs consideran “durables” es cada vez más determinante para la monetización, independientemente de la calidad del contenido.
Qué hacer si eres publisher
SPO no es solo un tema para compradores. Los publishers tienen palancas propias para posicionarse mejor en las decisiones de SPO de los DSPs.
- Reducir el número de SSPs activos. Tener 24 SSPs integrados como promedio según Jounce no significa que todos generan valor. Auditar los SSPs activos y consolidar relaciones con los que realmente traen demanda de calidad mejora el signal que llega a los DSPs.
- Mantener Ads.txt actualizado y limpio. Las entradas DIRECT en Ads.txt son la señal primaria que los compradores usan para identificar rutas directas. Un Ads.txt desactualizado o con entradas incorrectas envía una señal de opacidad que penaliza el inventario en los algoritmos de SPO.
- Priorizar SSPs con acceso a demanda durable. Según Jounce Media, a finales de febrero de 2025 los exchanges con mayor cobertura de DSP spend eran Magnite (95.7 % del gasto a largo plazo de los DSPs), PubMatic (86.0 %) y Google Ad Manager (76.4 %). Tener integración activa con estos SSPs maximiza la visibilidad del inventario ante los compradores que están implementando SPO.
- Implementar sellers.json. Junto con Ads.txt, sellers.json es el estándar del IAB Tech Lab que permite a los compradores verificar la identidad del publisher y la autenticidad de la cadena de venta. Los publishers que no lo tienen implementado generan opacidad que los algoritmos de SPO penalizan.
Qué hacer si eres comprador
Una parte significativa de marcas, agencias y DSPs ya implementa activamente estrategias de SPO, citando brand safety, reducción de fraude y mejora de KPIs como los principales beneficios.
Para los equipos de medios en LATAM que están comenzando, estas son las acciones concretas:
- Auditar el número de SSPs activos en el DSP. Más SSPs no significa más inventario único. Significa más duplicación. Identificar cuáles SSPs aportan inventario que no llega por otras rutas es el primer paso.
- Priorizar PMPs y deals directos con publishers. Los private marketplace deals reducen la cadena de intermediarios por definición. Para presupuestos de brand awareness o campañas donde la calidad del contexto importa, los PMPs con publishers verificados ofrecen mejor SPO que el open exchange.
- Usar sellers.json y Ads.txt como filtros de calidad. Configurar el DSP para comprar solo en inventory con Ads.txt válido y sellers.json verificado elimina automáticamente las rutas menos transparentes.
- Revisar los reportes de supply path en el DSP. La mayoría de DSPs incluyen hoy algún nivel de reporting sobre la eficiencia de supply path. Revisarlos periódicamente permite identificar SSPs o rutas que consumen presupuesto sin aportar calidad diferencial.
SPO en LATAM: dónde estamos
La madurez de SPO en América Latina está por debajo de la de mercados como Estados Unidos o el norte de Europa, donde las grandes agencias y anunciantes llevan años auditando sus supply chains. Eso tiene dos implicaciones.
La primera es que hay más ineficiencia por capturar, ya que los publishers y compradores en LATAM que implementen SPO ahora tienen la oportunidad de recuperar valor que otros en la región todavía están perdiendo.
La segunda es que la presión viene desde afuera, dado que los DSPs globales como The Trade Desk, DV360 y Amazon DSP están aplicando sus algoritmos de SPO de forma global. Un publisher en México o Colombia que no está en las rutas que esos DSPs consideran durables pierde acceso a demanda premium independientemente de su esfuerzo local.
Próximos pasos
SPO conecta directamente con los artículos que ya publicamos sobre Ads.txt (la implementación técnica que habilita la transparencia de la cadena) y DSP vs SSP (la comprensión del ecosistema que da contexto a las decisiones de SPO). Si llegaste aquí desde alguno de esos artículos, ya tienes la base conceptual completa.
El siguiente nivel en esta conversación es entender cómo se mide el impacto de SPO en términos de attribution y ROI, que abordamos en el próximo artículo de Medición.