La televisión conectada (CTV, Connected TV) se convirtió en el canal de mayor crecimiento en publicidad digital a nivel global. Según eMarketer, el gasto publicitario en CTV alcanzará $37.95 mil millones en 2026, con un crecimiento de 14.5 % respecto al año anterior. Pero esa cifra describe principalmente el mercado de Estados Unidos. En América Latina, la historia es diferente. Hay audiencias reales, consumo creciente de streaming y una demanda anunciante que empieza a tomar forma, pero la infraestructura programática para monetizarla está lejos de madurar.
Para los publishers de video en la región, esa brecha es exactamente la oportunidad que vale la pena entender antes de que el mercado se consolide.
Qué es CTV y por qué importa ahora para los publishers
CTV es cualquier dispositivo conectado a internet que permite ver video en una pantalla de televisión, incluyendo smart TVs, consolas, reproductores como Roku o Amazon Fire Stick, y televisores con sistemas operativos como Android TV o Tizen. Lo que lo separa del video digital en móvil o desktop es el contexto de consumo. El usuario está sentado, con atención sostenida, en un entorno de entretenimiento de alta calidad.
Para los anunciantes, eso vale más. Los CPM en CTV son consistentemente superiores a los de video móvil, precisamente porque la atención del espectador es más profunda y el entorno es premium. Según el reporte de IAB sobre gasto en video digital 2025, el 68 % de los marketers califica a CTV como un canal de compra obligatoria (“must buy”), lo que explica por qué el presupuesto sigue migrando hacia él.
Para los publishers de video, la ecuación tiene dos caras. La primera es que producir contenido para CTV requiere inversión en calidad técnica y editorial que no todos tienen. La segunda es que quienes ya tienen ese contenido, o pueden producirlo, tienen acceso a un inventario con CPM estructuralmente alto en un canal donde la demanda supera a la oferta disponible en programática.
Cómo funciona la cadena programática en CTV
La diferencia técnica central entre CTV y otros formatos es que los anuncios se integran como VAST tags (video ad serving templates) dentro de aplicaciones de streaming, no como banners o intersticiales. Eso significa que el publisher necesita un app distribuida en plataformas de CTV (Roku Channel Store, Amazon Appstore, Google TV, Samsung Smart TV, etc.), con un adserver capaz de gestionar video ad insertion, conectado a SSPs que tengan demanda programática real para ese inventario.
Esa cadena técnica es más exigente que la del display web. Requiere certificaciones de plataforma, integración con al menos un SSP especializado en video (SpotX, FreeWheel, Magnite o el propio Google ad manager con habilitación de CTV) y capacidad de implementar SSAI (server-side ad insertion) para asegurar que los anuncios se entreguen sin bloqueo y con medición confiable.
En LATAM, ese stack no existe de forma estandarizada fuera de Brasil y, en menor medida, México y Argentina. La mayoría de los publishers de video de la región operan con inventario web o en-app sin la infraestructura de CTV activa.
Dónde está realmente el inventario CTV en LATAM
El inventario CTV en la región se concentra en tres tipos de actores:
Plataformas FAST y AVOD globales con presencia regional.
Pluto TV (Paramount), Tubi (Fox) y Plex tienen catálogos activos en algunos países de LATAM. Son plataformas AVOD (Advertising Video On Demand), es decir, servicios de streaming gratuitos financiados por publicidad, a diferencia de servicios por suscripción como Netflix o Disney+.
Plataformas de streaming regionales con modelo AVOD.
Claro Video, ViX y algunos servicios de operadores de cable que migraron a CTV ofrecen inventario publicitario con posibilidad de activación programática. En Brasil, Globoplay y Record TV ya tienen presencia activa en plataformas CTV con monetización directa y programática. Son los actores más cercanos a lo que un publisher regional podría replicar con menos recursos.
Publishers de video independientes con app propia.
Este es el segmento con mayor potencial sin explotar. Medios digitales nativos de la región que producen contenido de noticias, deporte local, entretenimiento o contenido educativo tienen audiencias reales y leales, pero en la mayoría de los casos no han dado el paso de distribuirse en plataformas CTV. Hacerlo abre el acceso a CPM más altos sin construir un nuevo producto editorial, solo distribuyendo lo que ya producen en un nuevo canal.
Los riesgos que nadie menciona antes de entrar
La oportunidad en CTV programático viene con fricciones concretas que cualquier publisher debe considerar antes de activar.
El primero es el fraude. Según el reporte de DoubleVerify Must-CTV: Streaming’s Shift From Promise to Performance (2026), los esquemas de fraude en CTV crecieron 140 % en el primer trimestre de 2026 respecto al mismo período de 2025. En LATAM específicamente, el tráfico de data center representa el 91 % de las violaciones de fraude en CTV, una proporción superior a la de otras regiones. Eso significa que un publisher que activa inventario CTV sin protecciones adecuadas puede encontrarse con que sus impresiones son consumidas por bots de data center, no por audiencias reales.
El segundo es la transparencia de apps. El mismo reporte de DoubleVerify de 2025 sobre streaming identificó que solo el 50 % de las impresiones CTV a nivel global ofrecían transparencia completa sobre la app en la que se entregaban. Sin esa transparencia, los anunciantes no pueden verificar si su anuncio se sirvió dentro de una app de contenido premium o en una aplicación de utilidad. Para los publishers, esto es relevante porque los compradores programáticos más exigentes filtran o reducen bids en inventario sin app transparency completa.
El tercero es la medición. La fragmentación de plataformas CTV dificulta la medición de campaña unificada. Según la IAB, esta sigue siendo la barrera principal para el crecimiento del canal. Un publisher que no puede ofrecer datos de medición consistentes tiene menos poder de negociación frente a los compradores.
Lo que puede hacer un publisher regional hoy
Dado el estado actual del mercado, hay tres pasos concretos que un publisher de video en LATAM puede ejecutar sin esperar a que la infraestructura madure:
Distribuir en plataformas FAST.
Los canales FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) son canales lineales programados dentro de plataformas de streaming gratuito. Lanzar uno en Pluto TV, Samsung TV Plus o Plex requiere contenido en formato de playlist lineal y certificación técnica básica. El publisher no controla directamente la monetización programática de esos canales (las plataformas lo hacen), pero gana presencia en el ecosistema CTV y aprende cómo funciona la cadena sin la inversión de construir una app propia.
Construir app en Roku o Amazon Fire TV.
Ambas plataformas tienen programas de desarrollo simplificado (Roku Direct Publisher, Amazon Creator) que permiten lanzar una aplicación con contenido de video en semanas, sin necesidad de desarrolladores especializados en CTV. Una vez activa, esa app puede conectarse a un SSP con demanda CTV, generalmente con CPM entre 2 y 5 veces superiores a los del mismo contenido en web.
Activar SSAI antes de monetizar.
Cualquier intento de monetización CTV sin SSAI (server-side ad insertion) produce tasas de error elevadas y una experiencia de usuario degradada. Esta técnica inserta los anuncios directamente en el stream de video desde el servidor, antes de que lleguen al dispositivo del usuario, lo que garantiza entrega nativa sin buffering y medición confiable. Proveedores como Yospace, AWS MediaTailor o Google Cloud Video Stitcher tienen integraciones disponibles para publishers de escala media.
La ventana de entrada se está cerrando
El CTV programático en LATAM está en la fase que el display programático vivió entre 2014 y 2016. Hay suficiente demanda anunciante como para que valga la pena, pero todavía poca oferta local de calidad. Esa asimetría favorece a los publishers que entren ahora, cuando los CPM son altos y la competencia local es escasa.
Lo que cambia con velocidad es el lado del fraude y la calidad técnica exigida. Los compradores programáticos globales que están extendiendo sus campañas a LATAM traen estándares de medición y brand safety que el mercado local todavía no cumple de forma sistemática. El publisher que construya ese stack de calidad técnica hoy, orientado a transparencia de app e integración con herramientas de verificación, monetiza mejor en el corto plazo y se posiciona como inventario premium en el momento en que más compradores lleguen a la región.
El mercado CTV en LATAM tiene todas las condiciones para crecer con rapidez. Las audiencias ya migraron al streaming, los anunciantes globales buscan inventario premium regional y las plataformas de distribución tienen barreras de entrada más bajas que hace tres años. Lo que aún falta es la capa de publishers locales con infraestructura programática activa. Quien cubra ese espacio primero tendrá una posición difícil de desplazar cuando el mercado madure.
Nota sobre los datos de este artículo: Los datos de gasto publicitario en CTV de eMarketer corresponden al mercado global, con concentración en EE. UU. No existe un desglose verificado y público de inversión CTV programática por país en LATAM con metodología publicada. Los datos de DoubleVerify sobre fraude y transparencia de apps son globales con segmentación regional de LATAM como agregado, no por país individual. Las cifras de IAB provienen del reporte de video digital de EE. UU.