Durante años, el modelo de un publisher digital en LATAM fue producir contenido, atraer tráfico y vender ese tráfico a anunciantes a través de plataformas programáticas. Esas plataformas usaban cookies de terceros para segmentar audiencias
Ese modelo sirvió mientras nadie cuestionó las cookies de terceros. Hoy ese cuestionamiento es la norma y los publishers que no construyeron alternativas están operando con activos que valen cada vez menos.
El problema de depender de datos que no son tuyos
Una cookie de terceros le dice a un anunciante que un usuario visitó un sitio de tecnología hace tres días, mientras que un dato propio le dice al publisher que ese mismo usuario lleva ocho meses leyendo contenido de finanzas personales, se registró para recibir el newsletter de inversiones y abre el 60 % de los correos que recibe. La diferencia está en quién tiene el activo.
Según el reporte State of Data 2024 del IAB, el 71 % de marcas, agencias y publishers están actualmente creciendo o planean crecer sus conjuntos de datos propios, casi el doble del 41 % que reportaba ese mismo indicador dos años antes.
Ese salto en dos años no es un ajuste incremental. Refleja que la industria reconoció que construir datos propios pasó de ser una ventaja a ser un requisito operativo.
Qué significa esto para un publisher en LATAM
Para un publisher en LATAM, construir datos propios significa dejar de depender de plataformas externas para conocer a su audiencia. Implica saber quiénes son sus lectores, qué consumen, con qué frecuencia regresan y qué intención tienen. Son datos que el publisher controla y puede activar en negociaciones con anunciantes o en entornos programáticos.
La fragmentación regulatoria complica esta transición en la región. Brasil opera bajo la LGPD, Colombia y Perú bajo sus propias leyes de protección de datos, México bajo la LFPDPPP. Por eso, un publisher con operaciones en varios países necesita una estrategia de datos compatible con marcos legales distintos.
Ese contexto explica por qué los publishers medianos de LATAM van más lento que sus pares en Europa o Estados Unidos, aunque no justifica la inacción.
Los publishers que están avanzando en la región comparten un patrón operativo con tres componentes.
- Registro y autenticación de usuarios: El usuario que se identificó voluntariamente es la señal más limpia que un publisher puede tener. Cada registro, ya sea para el newsletter, contenido premium o acceso a herramientas, es un dato de primera parte que no depende de ninguna plataforma externa.
- Segmentación por comportamiento editorial: Saber qué secciones lee un usuario, con qué frecuencia vuelve y desde qué dispositivo permite construir segmentos con valor real para anunciantes. Un publisher que puede ofrecer “ejecutivos de finanzas en México que leen análisis de mercado tres veces por semana” tiene un argumento de venta muy concreto. Ninguna cookie de terceros puede replicar esa precisión.
- Activación en entornos programático: El dato propio sin activación es un archivo. Conectar esos segmentos con DSPs o acuerdos de deal directo es el puente entre los datos propios y la monetización programática, y es donde la mayoría de los publishers medianos de LATAM todavía tiene trabajo pendiente.
El dato que cambia la conversación con los anunciantes
Cerca de nueve de cada diez compradores de medios reportaron cambios en sus estrategias de personalización (89 %) y en sus decisiones de inversión publicitaria (87 %). El 81 % ajustó su selección de canales y el 79 % modificó sus KPIs, según el IAB State of Data 2024. El motivo en todos los casos es la pérdida de señales de terceros.
Eso significa que los anunciantes ya están buscando activamente alternativas al targeting basado en cookies. Un publisher que llega a esa conversación con datos propios organizados y activables tiene una ventaja concreta y demostrable. El publisher que no tiene esa capa de datos llega a la misma conversación con inventario genérico y un CPM que compite hacia abajo con el open web abierto.
Por dónde empezar si tu operación es mediana o pequeña
La trampa habitual es suponer que construir una estrategia de datos propios requiere tecnología costosa.
- El punto de partida más accesible es el newsletter, ya que es medible, propio, portable y no depende de ninguna plataforma externa.
- El segundo paso es la taxonomía editorial, es decir, clasificar el contenido de forma que los patrones de consumo del usuario se conviertan en señales utilizables. Un usuario que lee regularmente artículos sobre DSPs y header bidding es un perfil con valor para proveedores de adtech. Ese valor solo existe si el publisher lo sabe y lo puede demostrar.
- El tercer paso es la conexión con el ecosistema programático, que incluye ads.txt, acuerdos de deal directo con anunciantes relevantes y eventualmente la activación de esos segmentos en una SSP o en negociaciones directas.
Ninguno de esos tres pasos requiere una plataforma de datos empresarial para comenzar. Requiere claridad sobre qué datos se tienen, cómo se organizan y para qué sirven.
Nota sobre los datos de este artículo
Los porcentajes de adopción de first-party data provienen del reporte State of Data 2024 del IAB, disponible en iab.com. No existen datos equivalentes específicos para LATAM en fuentes primarias verificadas a la fecha de publicación de este artículo.