Hay un momento que define cuándo un canal publicitario deja de ser tendencia y se convierte en infraestructura. Para el retail media en América Latina, ese momento fue 2024.
Ese año, los anunciantes de la región invirtieron cerca de 1,840 millones de dólares en publicidad dentro de plataformas de comercio digital. Un año después, esa cifra superó los 2,600 millones, con un crecimiento superior al 40 % en doce meses, según eMarketer. Las proyecciones indican que el canal se triplicará antes de 2029.
Lo que está ocurriendo es un cambio estructural en cómo se distribuye el presupuesto publicitario en LATAM.
Qué es retail media y por qué importa ahora
Retail media es la compra de espacios publicitarios dentro de las plataformas donde los usuarios ya están comprando o están a punto de hacerlo. Un anunciante que invierte en MercadoAds no está comprando audiencias inferidas a partir de comportamiento de navegación, sino que está llegando a usuarios que buscaron activamente un producto, lo agregaron al carrito o tienen historial de compra en esa categoría
Esa es la diferencia con la publicidad programática tradicional. Mientras un DSP trabaja con señales de comportamiento inferidas (cookies, segmentos de audiencia construidos a partir de navegación), el retail media opera sobre datos de intención de compra real generados dentro del mismo ecosistema donde ocurre la transacción. Esa señal es más limpia y más accionable que casi cualquier dato de terceros disponible en el mercado abierto.
Este artículo se enfoca en retail media digital, que es donde está concentrado el crecimiento programático en la región. El retail media offline, que incluye pantallas y señalética en puntos de venta físicos, merece un análisis propio.
Dónde está concentrado el mercado
Un estudio de eMarketer reveló que Brasil y México representan 8 de cada 10 dólares invertidos en retail media en la región en 2025. Estos son los dos mercados con mayor volumen de comercio digital y la infraestructura logística más desarrollada, pero esa concentración también señala una oportunidad. Colombia, Argentina, Chile y Perú están en etapas tempranas de adopción, lo que significa que los anunciantes que entren ahora tienen menos competencia y costos más bajos.
Según datos de eMarketer citados por Mars United Commerce en su Retail Media Report Card LATAM H2 2025, casi la mitad de las redes de retail media en LATAM fueron lanzadas en 2024, lo que marca un punto de inflexión en la madurez del canal en la región.
El caso Mercado Libre: de marketplace a plataforma de medios
Ningún jugador del ecosistema ilustra mejor la transformación del retail media en LATAM que Mercado Libre.
Lo que comenzó como un espacio de listados patrocinados dentro del marketplace se convirtió en MercadoAds, una plataforma publicitaria con capacidades de segmentación, medición y formatos de display que compite directamente con los grandes del mercado abierto.
En publicidad, Mercado Libre creció cuatro veces más rápido que el mercado regional en 2025, y esa tendencia continuó en el primer trimestre de 2026 con un crecimiento de ingresos publicitarios del 73 % interanual en dólares.
MercadoAds superó los 1,000 millones de dólares anuales en ingresos en 2025, con un crecimiento cercano al 50 % interanual en el primer trimestre del año.
La integración de MercadoAds con Google Ad Manager, confirmada por eMarketer en su análisis del Q2 2025, amplió el alcance de la plataforma fuera del ecosistema propio de Mercado Libre. Esa integración permite a los anunciantes gestionar campañas dentro y fuera del ecosistema de Mercado Libre de forma simultánea, aprovechando los datos de primera parte de la plataforma para atribución de campañas de branding.
Esa integración señala que Mercado Libre está construyendo una plataforma de medios con ambiciones que van más allá del retail.
Rappi y Falabella: el modelo se replica
Mercado Libre no es el único actor. Rappi construyó su red publicitaria sobre los datos de su plataforma de delivery, incluyendo categorías de pedido, frecuencia y valor promedio de compra. Falabella desarrolló Falabella Media con inventario en sus propiedades digitales en Chile, Colombia y Perú. Walmart México opera su propia red con acceso a datos de compra física y digital.
Mercado Libre, Falabella y Walmart México figuraron entre los líderes de las empresas de mayor crecimiento en ingresos publicitarios digitales en América Latina, según eMarketer
El patrón se repite. Cualquier plataforma con datos de compra y tráfico suficiente está construyendo su red de retail media. Lo que antes era exclusivo de gigantes globales como Amazon se está democratizando a escala regional.
Lo que esto significa para un anunciante en LATAM hoy
El retail media complementa al programático abierto con una señal de dato que el open web no puede replicar. Para un anunciante que vende productos de consumo masivo, electrónica o moda en Brasil o México, ignorar el retail media en 2026 es dejar dinero sobre la mesa.
Tres preguntas prácticas para evaluar si tiene sentido para tu estrategia:
- ¿Tu producto se vende (o debería venderse) en Mercado Libre, Rappi o Falabella? Si la respuesta es sí, ya tienes acceso a las redes.
- ¿Tienes datos de conversión de campañas programáticas tradicionales que quieres comparar con datos de intención de compra real? El retail media ofrece esa capa de atribución.
- ¿Tu presupuesto digital está concentrado en Google y Meta? El retail media es la alternativa regional con datos propios que no depende de señales de terceros.
Nota sobre los datos de este artículo:
Las cifras de inversión en retail media LATAM provienen de eMarketer. Los datos de crecimiento de MercadoAds provienen de los reportes financieros oficiales de Mercado Libre publicados ante la SEC y en su sitio de relaciones con inversionistas.