Definición profesional
Retail media es el modelo publicitario mediante el cual retailers y marketplaces venden espacios y audiencias a marcas anunciantes a partir de dos activos que solo ellos poseen, el inventario de sus propiedades digitales y físicas, y los datos transaccionales de sus compradores.
La propuesta de valor del modelo reside en la calidad de la señal. El retailer sabe qué compra cada cliente, con qué frecuencia y en qué categorías, lo que permite segmentar campañas sobre intención de compra real y atribuir resultados a ventas registradas en su propio sistema, un circuito conocido como medición de circuito cerrado (closed-loop measurement).
La operación comercial y tecnológica se canaliza a través de una retail media network (RMN), la unidad de negocio publicitario que el retailer construye sobre su plataforma de comercio.
Explicación sencilla
Un supermercado siempre cobró por sus mejores ubicaciones. La cabecera de góndola, el exhibidor junto a la caja y el folleto de ofertas fueron durante décadas espacios publicitarios pagados por las marcas.
Retail media traslada esa lógica al entorno digital y le agrega algo que la tienda física nunca tuvo a escala, el conocimiento individual de cada comprador. Cuando buscas “detergente” en un marketplace y los primeros resultados aparecen marcados como patrocinados, estás viendo retail media. La marca pagó por esa posición y el retailer decidió mostrártela porque conoce tu historial de compra.
¿Por qué existe este concepto?
Dos fuerzas convergieron para crear el canal. Del lado de la demanda, los anunciantes perdieron señales de segmentación y medición con la restricción de las third-party cookies y el endurecimiento de las regulaciones de privacidad, y necesitaban una alternativa basada en datos declarados y transaccionales que además conectara la inversión publicitaria con ventas verificables.
Del lado de la oferta, los retailers descubrieron que la publicidad genera márgenes muy superiores a los del negocio minorista tradicional, cuyos porcentajes de ganancia son históricamente estrechos. El crecimiento del comercio electrónico convirtió sus sitios y aplicaciones en propiedades con tráfico masivo de personas en modo de compra, un inventario que ningún medio editorial puede replicar.
Retail media existe porque resuelve simultáneamente el problema de datos del anunciante y el problema de margen del retailer.
¿Cómo funciona?
El flujo operativo tiene cuatro etapas:
- El retailer captura first-party data en cada interacción, desde búsquedas y navegación hasta transacciones en línea y en tienda física mediante programas de fidelidad.
- Construye audiencias sobre esos datos, por ejemplo compradores frecuentes de una categoría o clientes que abandonaron un carrito.
- Activa esas audiencias en tres tipos de canal.
- El canal on-site cubre los espacios dentro de las propiedades del retailer, como productos patrocinados en resultados de búsqueda y banners de display en su sitio o aplicación.
- El canal off-site extiende las audiencias del retailer hacia inventario externo, ya sea open web, redes sociales o CTV, generalmente mediante compra programática a través de un DSP.
- El canal in-store incorpora pantallas digitales y señalización en la tienda física.
- El retailer cierra el circuito midiendo qué impresiones derivaron en ventas dentro de su propio sistema y reporta métricas como el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) al anunciante.
¿Quién lo utiliza?
Retailers y marketplaces. Operan la retail media network, definen las políticas de acceso al inventario y a las audiencias, y capturan el ingreso publicitario como línea de negocio adicional al margen minorista.
Marcas endémicas (endemic brands). Fabricantes que venden sus productos dentro del retailer, típicamente de consumo masivo, invierten para ganar visibilidad en búsquedas de categoría y defender participación frente a competidores en el punto de decisión de compra.
Marcas no endémicas. Empresas que no venden en el retailer, como servicios financieros, telecomunicaciones o automotrices, compran acceso a sus audiencias por el valor de la señal transaccional, sujeto a las políticas de cada red.
Agencias y equipos de trading. Gestionan la inversión de las marcas en múltiples redes, cada una con su propia plataforma, métricas y reglas, lo que convierte la fragmentación operativa en uno de los principales desafíos del canal.
Proveedores de tecnología publicitaria. Empresas especializadas construyen y operan la infraestructura de retail media para retailers que no desarrollan tecnología propia, desde el ad server hasta las plataformas de autoservicio para anunciantes.
Caso práctico
Una marca de alimentos lanza una nueva línea de snacks y activa una campaña en la retail media network de un marketplace donde ya vende. Configura productos patrocinados sobre las búsquedas de su categoría para aparecer en las primeras posiciones, agrega banners de display dirigidos a compradores frecuentes de snacks dentro del sitio y activa una campaña off-site que impacta en redes sociales a usuarios que visitaron la página del producto sin comprar.
Al cierre del mes, el reporte de la red muestra cuántas ventas atribuibles generó cada formato, con qué ROAS y qué proporción de compradores eran nuevos para la marca. Con esa evidencia, el equipo redistribuye presupuesto hacia los formatos con mejor desempeño incremental.
Error frecuente
Reducir retail media a los productos patrocinados en el buscador de un marketplace. Ese formato fue la puerta de entrada del canal y sigue concentrando buena parte de la inversión, pero el perímetro actual incluye display on-site, activación off-site con audiencias del retailer en inventario externo y medios digitales dentro de la tienda física. Quien planifica solo productos patrocinados está usando una fracción del canal y dejando fuera precisamente las piezas que permiten construir marca además de capturar demanda existente.
¿Qué no es?
Trade marketing tradicional. Ambos persiguen visibilidad en el punto de venta, pero el trade marketing negocia exhibiciones, promociones y acuerdos comerciales caso por caso, sin infraestructura de medios. Retail media opera con tecnología publicitaria formal, con subastas, plataformas de autoservicio, segmentación por audiencias y métricas estandarizadas de campaña.
Commerce media. Es la categoría más amplia, que abarca a cualquier empresa capaz de monetizar datos transaccionales propios, incluidas aerolíneas, bancos y aplicaciones de delivery. Retail media es el segmento de commerce media protagonizado específicamente por retailers y marketplaces.
Términos relacionados
Evolución histórica
El antecedente directo del canal está en el trade marketing físico, donde las marcas pagaban por cabeceras de góndola, exhibiciones especiales y presencia en folletos.
La transición digital comenzó cuando los grandes marketplaces formalizaron los productos patrocinados como formato con subasta y plataforma de autoservicio, a mediados de la década de 2010, y demostraron que el modelo podía escalar como negocio publicitario independiente. A finales de esa década y comienzos de la siguiente, los principales retailers del mundo lanzaron sus propias redes y la presión regulatoria sobre las third-party cookies aceleró la migración de presupuestos hacia canales con datos propios.
La fase actual se caracteriza por la expansión hacia off-site e in-store y por el esfuerzo de estandarización de la industria, con la publicación de las Retail Media Measurement Guidelines de IAB y MRC en 2024 como primer marco común de métricas para comparar redes entre sí.
Estándares relacionados
| Estándar | Organización | Relevancia |
|---|---|---|
| Retail Media Measurement Guidelines | IAB / MRC | Establece definiciones y metodologías comunes de medición para que los anunciantes puedan comparar resultados entre distintas retail media networks, uno de los principales reclamos de la industria frente a la fragmentación de métricas del canal. |
| OpenRTB | IAB Tech Lab | Protocolo de compra programática que hace posible la activación off-site, al permitir que las audiencias del retailer se ejecuten en inventario externo mediante transacciones en tiempo real entre DSP y vendedores de medios. |
Empresas y tecnologías asociadas
Entre las redes operadas directamente por retailers y marketplaces destacan Amazon Ads, Walmart Connect y Mercado Ads, esta última con presencia central en el comercio electrónico latinoamericano.
En el lado de la infraestructura, proveedores como Criteo, CitrusAd y Koddi construyen y operan la tecnología de retail media para retailers que prefieren no desarrollar plataformas propias.
La mención de estas empresas es descriptiva del mercado y no constituye recomendación de ninguna plataforma.
Pregunta frecuente
¿Una marca que no vende en el retailer puede anunciarse en su red de retail media?
Sí, bajo la figura de marca no endémica. Muchas redes abren sus audiencias a anunciantes de otras categorías, como banca, seguros o automotriz, porque la señal transaccional del retailer tiene valor para cualquier empresa que quiera llegar a compradores activos con perfiles de consumo verificados. Las condiciones de acceso, los formatos disponibles y las restricciones de categoría varían según las políticas de cada red.