Definición profesional
CTV (Connected TV) designa la distribución de contenido de video a través de televisores con conexión a internet, ya sea mediante un sistema operativo integrado (smart TV) o un dispositivo externo conectado al televisor, como Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, Chromecast o una consola de videojuegos.
En publicidad programática, CTV se refiere específicamente al inventario de anuncios que se compra y vende mediante subastas automatizadas dentro de aplicaciones de streaming reproducidas en esas pantallas. El término distingue esta categoría de la televisión lineal tradicional (broadcast o cable) y de OTT (Over-The-Top), con el que se usa a menudo de forma intercambiable aunque técnicamente OTT incluye cualquier dispositivo con reproducción de video por internet, no solo el televisor.
Explicación sencilla
CTV es la publicidad que aparece cuando alguien mira series o películas por internet en su televisor, ya sea en un nivel con anuncios de Netflix o Disney+, en Pluto TV, en Samsung TV Plus o en cualquier app de streaming instalada en un smart TV o en un dispositivo como Roku o Fire TV.
La diferencia frente a un comercial de televisión tradicional está en la forma de compra, porque en CTV la marca puja por esa pantalla en tiempo real y puede dirigir el anuncio a audiencias específicas, algo que la televisión por cable o broadcast no permite con la misma precisión.
¿Por qué existe este concepto?
El concepto surge porque la migración de audiencias hacia el streaming rompió el modelo de compra de televisión tradicional, negociado manualmente por bloques horarios con cada canal. Los anunciantes necesitaban una forma de comprar ese nuevo inventario con la misma lógica de segmentación y automatización que ya usaban en display y en video online.
CTV se consolida como categoría propia porque la pantalla de televisión conserva atributos que ningún otro dispositivo replica del todo, la atención del espectador suele ser alta, el consumo ocurre en sala y con frecuencia frente a varias personas, y el formato del anuncio casi nunca puede saltarse.
¿Cómo funciona?
Cuando la app de streaming llega al corte comercial, solicita un anuncio al ad server que administra ese inventario. El ad server decide si ese espacio se llena con una campaña directa ya reservada o si se libera a subasta programática.
Si es programática, se lanza una subasta RTB entre uno o varios SSP y los DSP conectados, y el anuncio ganador se envía de regreso a la app. La inserción ocurre mediante SSAI (Server-Side Ad Insertion), el mecanismo dominante en CTV porque ensambla el anuncio dentro del stream de video antes de que llegue al dispositivo, o mediante CSAI (Client-Side Ad Insertion), usado con menor frecuencia en CTV por las limitaciones de procesamiento de algunos hardware de televisión. El anuncio se reproduce dentro del stream sin posibilidad de salto para el espectador.
¿Quién lo utiliza?
Los anunciantes en sectores como retail, automotriz y telecomunicaciones migran presupuesto de televisión lineal hacia CTV porque buscan el mismo alcance masivo con la posibilidad de medir resultados y segmentar audiencias.
Las plataformas de streaming con publicidad, entre ellas Pluto TV, Samsung TV Plus, Tubi y los niveles con anuncios de Netflix y Disney+, monetizan su audiencia vendiendo ese inventario a través de su propio ad server o de SSP asociados.
Las agencias de medios y los trading desks configuran las campañas dentro del DSP, seleccionan los deals de CTV disponibles y optimizan la frecuencia de exposición por hogar.
Los fabricantes de dispositivos y sistemas operativos de televisión, como Roku, Samsung y LG, operan sus propias plataformas publicitarias porque tienen acceso directo a los datos del dispositivo y del hogar.
Caso práctico
Un anunciante de retail decide destinar parte de su presupuesto de televisión lineal a CTV para una campaña de temporada alta. El equipo de medios configura la campaña en un DSP con acceso a inventario de CTV, define un tope de frecuencia por hogar para evitar sobreexposición dentro de la misma pantalla y selecciona un deal privado (PMP) con una aplicación de streaming específica en lugar de comprar en subasta abierta. La entrega se mide con métricas de finalización de video y alcance por hogar único, en lugar de los ratings tradicionales de audiencia lineal.
Nota: caso genérico de la industria, sin referencia documentada específica de un anunciante o mercado LATAM verificable durante la elaboración de este artículo.
Error frecuente
Se confunde CTV con OTT como si fueran sinónimos exactos. OTT describe cualquier entrega de video por internet sin pasar por cable o satélite, lo que incluye móvil, computadora y tableta, mientras que CTV se limita a la pantalla del televisor. Todo CTV es OTT, aunque no todo OTT ocurre en una pantalla de televisión.
¿Qué no es?
OTT. OTT abarca cualquier video servido por internet en cualquier dispositivo, mientras que CTV se restringe específicamente a la pantalla del televisor conectado.
Addressable TV (ATV). ATV inserta anuncios segmentados dentro de la señal de cable o satélite tradicional mediante el decodificador del proveedor, sin pasar por internet, mientras que CTV transmite el contenido completo por streaming.
CTV describe un canal de distribución dentro del video programático y no un formato publicitario en sí mismo. El formato del anuncio, sea pre-roll o mid-roll, coincide con el que se usa en otros entornos de video online, y lo que cambia es la pantalla y el contexto de consumo.
Términos relacionados
Evolución histórica
El término gana relevancia comercial hacia mediados de la década de 2010, cuando plataformas como Hulu y Roku empiezan a vender inventario publicitario de forma directa, en paralelo al crecimiento del cord-cutting en Estados Unidos. La adopción programática de ese inventario se acelera hacia el final de esa década, cuando SSP y DSP integran formalmente CTV como categoría de compra separada del video online tradicional.
El auge del streaming con publicidad (AVOD) durante los años siguientes multiplica la oferta de inventario CTV disponible para compra programática. En LATAM el desarrollo llega más tarde y depende del crecimiento de plataformas gratuitas con publicidad como Pluto TV y Samsung TV Plus, que encuentran en la región un mercado sensible al precio del contenido premium sin anuncios.
Estándares relacionados
| Estándar | Organización | Relevancia |
|---|---|---|
| VAST (Video Ad Serving Template) | IAB Tech Lab | Define el formato XML que un ad server usa para entregar instrucciones de reproducción de anuncios de video a un reproductor, incluidos los que corren dentro de apps de CTV. |
| VMAP (Video Multiple Ad Playlist) | IAB Tech Lab | Especifica dónde y cuántos cortes publicitarios debe insertar el reproductor a lo largo de un video, mecanismo que usan las apps de streaming con publicidad para organizar sus breaks comerciales. |
| OM SDK (Open Measurement SDK) | IAB Tech Lab | Permite medir viewability y verificar la entrega del anuncio dentro de apps de CTV sin depender de píxeles de navegador, que no existen en ese entorno. |
| app-ads.txt | IAB Tech Lab | Extiende el estándar ads.txt a apps de CTV para que los compradores verifiquen qué vendedores están autorizados a ofrecer el inventario de una app específica. |
Empresas y tecnologías asociadas
Ad servers y tecnología de entrega en CTV, entre ellas FreeWheel, SpringServe y Google Ad Manager.
SSP con inventario de CTV activo, entre ellos Magnite, PubMatic e Index Exchange.
Plataformas de streaming con publicidad (AVOD/FAST), entre ellas Pluto TV, Tubi, Samsung TV Plus y The Roku Channel.
Plataformas publicitarias propias de fabricantes de dispositivos, entre ellas Roku Ads Manager, Samsung Ads, LG Ads Solutions y Amazon Ads para Fire TV.
Pregunta frecuente
¿CTV siempre se compra de forma programática?
No necesariamente. Buena parte del inventario premium de CTV todavía se vende de forma directa mediante insertion orders negociados con el equipo comercial de la plataforma de streaming y solo una porción se ofrece en subasta abierta o mediante deals privados (PMP).