Definición profesional
ID5 es un proveedor de identidad para publicidad digital que genera un identificador determinístico y persistente a partir de datos de inicio de sesión de los usuarios, principalmente direcciones de correo electrónico normalizadas y sometidas a una función hash.
El ID5 ID resultante permite reconocer a un mismo usuario a través de dominios, aplicaciones y dispositivos sin depender de cookies de terceros. Ese identificador se propaga dentro del bid stream programático mediante extensiones del estándar OpenRTB, habilitando segmentación de audiencias, frequency capping, medición y activación en un entorno sin cookies de terceros.
Explicación sencilla
Cuando alguien inicia sesión en un sitio con su correo electrónico, ID5 convierte ese correo en un código alfanumérico que no revela la dirección original pero permite reconocer que se trata de la misma persona en otro sitio donde también inició sesión. Ese código viaja junto con la solicitud de anuncio para que el comprador sepa a quién le está mostrando el anuncio, sin ver nunca el correo real.
¿Por qué existe este concepto?
La desaparición progresiva de las cookies de terceros en los navegadores más usados eliminó el mecanismo que permitía reconocer a un mismo usuario en distintos sitios web. Publishers, DSPs y SSPs necesitaban un reemplazo que preservara la capacidad de segmentar, medir y limitar la frecuencia de exposición sin esa tecnología.
ID5 surge como una de varias soluciones de identidad de la industria, junto a UID2 y Ramp ID, que resuelve ese vacío mediante identificadores basados en datos determinísticos de inicio de sesión, combinados en algunos casos con señales probabilísticas cuando el dato determinístico no está disponible.
¿Cómo funciona?
- El usuario proporciona su correo electrónico al iniciar sesión o registrarse en un sitio con integración ID5.
- El correo se normaliza (minúsculas, sin espacios) y se somete a una función hash SHA-256, produciendo un valor que no puede revertirse hacia el correo original.
- Ese hash se envía a los servidores de ID5, que lo resuelven contra su grafo de identidad y devuelven un ID5 ID propio, distinto del hash.
- El publisher almacena ese ID5 ID en su propio contexto y lo incluye en las solicitudes de anuncio que envía a sus SSPs.
- El ID5 ID se propaga dentro del bid request mediante extensiones de OpenRTB, llegando a los DSPs participantes en la subasta.
- Los DSPs usan ese identificador para segmentación de audiencias, frequency capping y modelos de medición sin cookie de terceros propia.
¿Quién lo utiliza?
- Publishers. Integran el script de ID5 en su sitio para generar y almacenar el ID5 ID como reemplazo de la cookie de terceros propia, preservando su capacidad de vender inventario segmentado.
- DSPs. Reciben el ID5 ID en el bid request y lo usan para activar audiencias, aplicar frequency capping y ejecutar modelos de atribución sin cookie de terceros.
- SSPs. Actúan como intermediarios técnicos que propagan el identificador desde el publisher hacia los DSPs conectados a través del protocolo de subasta.
- Plataformas de datos (CDPs y DMPs). Usan el ID5 ID como clave de unión para conectar perfiles de audiencia propios con la activación programática.
Caso práctico
Un publisher de noticias que exige registro con correo electrónico para acceder a ciertos artículos integra ID5 en su flujo de registro. Cuando un usuario registrado visita el sitio, el publisher genera su ID5 ID y lo incluye en cada solicitud de anuncio que envía a sus SSPs conectados.
Un anunciante que compra ese inventario a través de un DSP recibe el mismo ID5 ID en el bid request, lo que le permite reconocer que se trata de un usuario que ya visitó otro sitio de su red de campaña, ajustar la frecuencia de exposición y evitar mostrarle el mismo anuncio de forma repetida en ambos sitios.
Error frecuente
Confundir el ID5 ID con el correo electrónico del usuario, o suponer que un actor con acceso al identificador puede revertirlo hacia el dato personal original. El ID5 ID es un valor generado por ID5 a partir del hash, no el hash en sí, y su diseño busca evitar la reversibilidad hacia el dato de contacto real.
¿Qué no es?
ID5 no es lo mismo que una cookie de terceros. La cookie de terceros se generaba sin ninguna acción del usuario y dependía del navegador, mientras el ID5 ID depende de un evento de autenticación explícito y persiste independientemente del navegador o dispositivo usado.
No equivale a UID2. Ambos parten de correo hasheado, pero UID2 opera bajo un modelo de gobernanza abierta liderado por The Trade Desk con especificación pública, mientras ID5 es un proveedor comercial con grafo de resolución y modelo de negocio propios.
Tampoco es un CDP. El CDP almacena y organiza el perfil completo de un cliente dentro de una organización, mientras el ID5 ID es solo la clave de identidad que conecta ese perfil con el entorno programático externo.
Términos relacionados
Evolución histórica
ID5 se desarrolló como respuesta directa al anuncio y posterior implementación de la eliminación de cookies de terceros en navegadores como Safari, Firefox y, más tarde, Chrome.
En sus primeras versiones, la solución combinaba señales determinísticas y probabilísticas para maximizar la cobertura de reconocimiento. Con el tiempo, la industria se movió hacia un énfasis mayor en identificadores determinísticos basados en correo, alineándose con el estándar de facto que también siguen UID2 y Ramp ID, mientras mantiene componentes probabilísticos como respaldo quando no existe dato determinístico disponible.
Estándares relacionados
| Estándar | Organización | Relevancia |
|---|---|---|
| OpenRTB (extensiones eids) | IAB Tech Lab | El ID5 ID se transmite dentro del objeto de extensiones de identidad de OpenRTB, lo que permite su propagación estandarizada entre publishers, SSPs y DSPs durante la subasta. |
| TCF (Transparency and Consent Framework) | IAB Europe | Define la señal de consentimiento que ID5 debe verificar antes de generar o compartir un identificador en mercados con regulación de privacidad equivalente al RGPD. |
Empresas y tecnologías asociadas
ID5 se integra con navegadores, SSPs y DSPs que soportan la propagación de identificadores dentro del bid stream, así como con plataformas de gestión de consentimiento que verifican la señal legal antes de generar el identificador. Convive en el mercado con otras soluciones de identidad basadas en correo hasheado, como UID2 y Ramp ID, sin que ninguna de estas soluciones sea universalmente adoptada por todos los actores del ecosistema.
Pregunta frecuente
¿ID5 reemplaza completamente a la cookie de terceros?
No en todos los casos, porque depende de que el usuario inicie sesión con correo electrónico, algo que no ocurre en toda la navegación. Por eso conviven distintas soluciones de identidad que cubren distintos escenarios de reconocimiento de usuario.