Definición profesional
Un universal ID es un identificador determinista de usuario, construido a partir de un dato de primera mano hasheado (habitualmente un correo electrónico o un número de teléfono), diseñado para reemplazar a la cookie de terceros como mecanismo de reconocimiento del mismo usuario entre publishers, DSP y dispositivos dentro de una subasta programática.
A diferencia de un identificador propietario que solo funciona dentro de la plataforma que lo emite, un universal ID se construye como estándar interoperable, disponible para cualquier participante del ecosistema que firme el acuerdo de participación correspondiente y se transporta dentro de la solicitud de puja mediante el objeto user.eids de OpenRTB.
Explicación sencilla
Cuando alguien inicia sesión con su correo en un sitio, ese correo pasa por un proceso de hasheo irreversible y se convierte en una cadena de caracteres que no revela el correo original pero que sigue siendo la misma cadena cada vez que la misma persona inicia sesión en cualquier sitio participante. Esa cadena es el universal ID. Reemplaza a la cookie porque no depende del navegador ni se borra al cerrar una pestaña, viaja con la identidad de la persona a través de los sitios que se sumaron al mismo estándar.
¿Por qué existe este concepto?
La cookie de terceros permitía que un anunciante reconociera a un mismo usuario en distintos sitios sin pedirle ningún dato de forma directa, pero los navegadores dejaron de sostener ese mecanismo por razones de privacidad. La industria necesitaba una forma de mantener el reconocimiento entre sitios sin depender del navegador y sin que un único actor privado controlara en solitario el estándar de identidad. Los universal ID resuelven ese problema apoyándose en un dato que la persona entrega de forma voluntaria al iniciar sesión y en una gobernanza donde puede revocar su participación mediante un portal de opt-out gestionado por el operador del estándar.
¿Cómo funciona?
El flujo operativo tiene siete pasos.
- El usuario inicia sesión con correo o teléfono en un publisher participante.
- El dato entra a un proceso de normalización y hasheo que lo convierte en un valor irreversible, sin que el correo original quede legible en ningún punto posterior del flujo.
- Un operador del estándar (por ejemplo el UID2 Operator en el caso de Unified ID 2.0) recibe el hash y genera el identificador junto con un salt bucket rotativo, que se renueva periódicamente para reducir el riesgo de correlación indebida.
- El publisher declara ese identificador en el objeto user.eids de la solicitud de puja OpenRTB, junto con el nombre del proveedor de identidad que lo emitió.
- El SSP transmite la solicitud enriquecida hacia los DSP conectados.
- El DSP resuelve el identificador contra su propio grafo de identidad o contra los segmentos de audiencia que ya tenía asociados a ese mismo universal ID, y decide si puja y a qué precio.
- El usuario puede revocar su participación en cualquier momento a través del portal de opt-out del operador, lo que invalida el identificador para futuras subastas.
¿Quién lo utiliza?
- Publishers con inicio de sesión declaran el universal ID de sus usuarios autenticados en la solicitud de puja para conservar CPM competitivos sin depender de la cookie de terceros.
- Anunciantes y sus DSP activan first-party data propia contra el mismo universal ID para reconocer a un usuario en distintos sitios y aplicar frequency capping o medición de conversión de forma consistente.
- Proveedores de identidad (The Trade Desk con UID2, LiveRamp, ID5, entre otros) operan la infraestructura de hasheo, emisión y rotación del identificador, y certifican a los participantes que pueden usarlo.
- SSP integran el estándar dentro de Prebid o de su propia capa de header bidding para transmitir el identificador declarado hacia los DSP conectados.
Caso práctico
Un publisher con un porcentaje relevante de usuarios registrados integra un universal ID a través de Prebid. Cuando un usuario autenticado visita el sitio, el publisher hashea su correo, obtiene el token del operador y lo declara en el objeto user.eids de la solicitud de puja. Un DSP que ya tenía asociada a ese mismo token una audiencia de first-party data del anunciante reconoce al usuario sin depender de la cookie, y puja con un CPM más alto que el que hubiera ofrecido por una impresión anónima sin señal de identidad.
Este flujo describe un caso genérico de la industria, sin datos ni cifras específicas de un mercado o publisher concreto, dado que no existe una referencia documentada verificable para un caso regional en esta producción.
Error frecuente
Un error habitual es asumir que un universal ID funciona como reemplazo directo de la cookie de terceros, con el mismo alcance y sin fricción de adopción. La diferencia central es que un universal ID depende de que el usuario haya iniciado sesión con un dato verificable, lo que limita su cobertura al tráfico autenticado y no al tráfico anónimo que sí cubría la cookie.
Otro error es al asumir que todos los universal ID interoperan entre sí de forma automática, en la práctica cada solución opera su propio operador y requiere que publisher y comprador certifiquen participación en el mismo estándar para reconocerse mutuamente.
¿Qué no es?
Un universal ID no es lo mismo que Seller Defined Audiences (SDA). SDA nunca transmite un identificador de usuario, solo una categoría agregada sin vínculo directo a una persona, mientras que un universal ID sí constituye un identificador persistente vinculado a un correo o teléfono hasheado.
No es first-party data. El first-party data es el insumo crudo que el publisher o anunciante recolecta directamente de su usuario, mientras que el universal ID es el token derivado de ese dato, construido para viajar dentro del bidstream sin exponer el dato original.
Tampoco es un device ID. Un device ID identifica un aparato específico y se pierde cuando la persona cambia de dispositivo, mientras que un universal ID se ancla al correo o teléfono de la persona y por lo tanto puede reconocerla a través de distintos dispositivos donde haya iniciado sesión con el mismo dato.
Términos relacionados
Evolución histórica
The Trade Desk presentó Unified ID 2.0 hacia 2020 como respuesta directa al anuncio de los navegadores de descontinuar la cookie de terceros. En mayo de 2021, The Trade Desk transfirió la base de código de UID2 al grupo de trabajo técnico de PRAM (Partnership for Responsible Addressable Media), operado bajo IAB Tech Lab, marcando el paso de iniciativa propietaria a estándar de código abierto gestionado por la industria. Ese mismo año, proveedores de identidad como LiveRamp se sumaron como participantes del estándar, sin que este quedara bajo el control exclusivo de un solo actor.
Desde entonces, el concepto de universal ID se amplió más allá de UID2 y agrupa a otras soluciones interoperables construidas sobre el mismo principio de identificador determinista basado en dato hasheado, entre ellas RampID de LiveRamp e ID5. El estado actual del concepto convive con las alternativas sin identificador, como SDA o los mecanismos de segmentación contextual y con la resistencia de Google a fijar una fecha definitiva para la eliminación completa de la cookie de terceros en Chrome, lo que mantiene a los universal ID como una de varias apuestas paralelas de la industria en lugar de un reemplazo único y consolidado.
Estándares relacionados
| Estándar | Organización | Relevancia |
|---|---|---|
| OpenRTB user.eids | IAB Tech Lab | Define el objeto donde se transporta el universal ID declarado dentro de la solicitud de puja, junto con el proveedor de identidad que lo emitió. |
| Global Privacy Platform (TCF) | IAB Europe / IAB Tech Lab | Aporta la señal de consentimiento que un universal ID necesita para operar de forma válida en jurisdicciones con requisitos de consentimiento explícito. |
Empresas y tecnologías asociadas
The Trade Desk, como creador original de UID2 y contribuyente activo dentro del grupo de trabajo técnico que hoy gestiona el estándar. LiveRamp, con RampID como solución de identidad determinista alternativa e interoperable con otros universal ID. ID5, como proveedor de identidad enfocado en la interoperabilidad entre distintos estándares dentro del mismo ecosistema. Prebid.org, como integración de referencia que los publishers usan para poblar los campos de identidad en el header bidding.
Pregunta frecuente
¿Un universal ID reemplaza por completo a la cookie de terceros?
No en su cobertura total. Un universal ID solo reconoce al tráfico autenticado, donde la persona inició sesión con un dato verificable, mientras que la cookie de terceros cubría también tráfico anónimo. Por eso conviven con otros mecanismos, como la segmentación contextual o SDA, para cubrir el tráfico donde no hay inicio de sesión.