Definición profesional
Seller Defined Audiences (SDA), renombrado por IAB Tech Lab en diciembre de 2024 como Curated Audiences, es una especificación técnica de direccionamiento incubada dentro de Project Rearc que permite a un vendedor (publisher, SSP o proveedor de datos) declarar segmentos de audiencia de primera mano dentro de una solicitud de puja OpenRTB, sin transmitir un identificador de usuario ni revelar su identidad al comprador.
La especificación asigna cada segmento a un ID numérico dentro de la Audience Taxonomy de IAB Tech Lab, documenta el origen y la calidad del dato mediante el Data Transparency Standard y transmite esa información usando los objetos user, data y segment de OpenRTB 2.6. Esta entrada conserva “SDA” como término principal por su reconocimiento histórico en la industria, aunque el nombre oficial vigente en la documentación de IAB Tech Lab es Curated Audiences.
Explicación sencilla
Un medio digital conoce a sus lectores registrados porque completaron un perfil o iniciaron sesión. SDA le permite convertir ese conocimiento en categorías estándar, por ejemplo “interesado en autos” o “mujer de 25 a 34 años” y ofrecer esas categorías a los compradores de publicidad sin entregarles el correo ni ningún dato que identifique a la persona. El comprador recibe solo el número de categoría, nunca al usuario detrás de ella.
¿Por qué existe este concepto?
Cuando el navegador dejó de sostener la cookie de terceros como mecanismo confiable de segmentación, la industria necesitó una forma de que los publishers monetizaran su conocimiento propio del usuario sin depender de un identificador compartido entre dominios. Antes de SDA, un publisher que quería vender audiencias propias tenía dos caminos disponibles. Pasar un ID de usuario desde su SSP o DMP hacia el DSP comprador, con el riesgo de fuga de datos que eso implica, o negociar un deal privado (PMP) con un Deal ID que el comprador debía interpretar caso por caso, sin estandarización entre vendedores. SDA resuelve el problema con una taxonomía común que cualquier comprador conectado puede leer sin necesitar acceso al dato crudo del publisher.
¿Cómo funciona?
El flujo operativo tiene seis pasos.
- El publisher segmenta a sus usuarios registrados según atributos demográficos, de intención de compra o de interés, usando la Audience Taxonomy de IAB Tech Lab (más de 1 600 atributos definidos según la documentación de la especificación).
- El publisher asigna cada segmento a un Segment ID dentro de esa taxonomía, o dentro de una taxonomía propietaria registrada previamente ante IAB Tech Lab.
- Al momento de la subasta, el publisher (habitualmente a través de Prebid.js) incluye el nombre del proveedor, el Segment ID y el nombre de la taxonomía en los objetos user, data y segment de la solicitud OpenRTB 2.6, usando la extensión “segtax” para identificar qué taxonomía se está usando.
- El SSP transmite esa solicitud enriquecida hacia los DSP conectados.
- El DSP evalúa el Segment ID recibido y decide si puja y a qué precio, sin haber recibido en ningún momento un identificador de usuario.
- De forma opcional, el publisher documenta el origen y la calidad del segmento en un Data Transparency Label, publicado en el Transparency Center de IAB Tech Lab, para que el comprador pueda auditar cómo se construyó el dato antes de confiar en él.
¿Quién lo utiliza?
Publishers y medios digitales usan SDA para convertir el conocimiento de sus usuarios registrados en un activo vendible sin ceder el dato crudo al comprador.
DMP y CDP alimentan al publisher con los atributos de audiencia ya clasificados según la Audience Taxonomy, funcionando como la capa de infraestructura que arma el segmento antes de que llegue a la subasta.
SSPs transmiten el Segment ID dentro de la solicitud de puja hacia los DSP conectados y en muchos casos ofrecen la integración con Prebid necesaria para poblar los campos de SDA.
DSP y compradores programáticos reciben el Segment ID, lo interpretan según la taxonomía declarada y deciden si el perfil descrito justifica una puja, sin necesitar acceso al usuario identificado.
Caso práctico
Un medio digital con una porción relevante de usuarios registrados clasifica a sus lectores logueados según interés temático usando Audience Taxonomy. Cuando un lector autenticado visita una nota de la sección de finanzas, el publisher asigna el Segment ID correspondiente a “interés en finanzas personales” y lo declara en la solicitud de puja a través de Prebid. El SSP transmite ese Segment ID a los DSP conectados. Un DSP que busca ese perfil específico identifica el segmento y puja por la impresión, sin que en ningún momento el publisher haya compartido el correo, el nombre o cualquier identificador del lector.
Este flujo describe un caso genérico de la industria, sin datos ni cifras específicas de un mercado o publisher concreto, dado que no existe una referencia documentada verificable para un caso regional en esta producción.
Error frecuente
Un error habitual es confundir SDA con una solución de identidad como los universal ID. SDA no crea ni comparte un identificador de usuario en ningún punto del flujo, solo declara categorías agregadas. Otro error ocurre en la implementación, cuando el publisher omite declarar el nombre de la taxonomía (segtax) junto al Segment ID, lo que deja al comprador sin forma de interpretar correctamente el número recibido.
¿Qué no es?
SDA no es un universal ID. Los universal ID, como UID2, sustituyen la cookie de terceros con un identificador persistente vinculado a un correo o teléfono hasheado. SDA nunca transmite un identificador de usuario, solo una categoría agregada sin vínculo directo a una persona.
SDA no funciona como un PMP tradicional. Un PMP requiere que el publisher negocie manualmente un Deal ID con cada comprador, y que ese comprador interprete el acuerdo de forma bilateral. SDA estandariza el significado del segmento mediante una taxonomía pública que cualquier comprador conectado puede leer sin negociación previa.
Términos relacionados
Evolución histórica
IAB Tech Lab propuso SDA por primera vez a la industria en marzo de 2021, dentro de Project Rearc, la iniciativa de la organización para crear estándares de direccionamiento ante la desaparición progresiva de la cookie de terceros. La especificación completó su fase de comentario público en mayo de 2021 y se lanzó oficialmente en febrero de 2022, como la primera especificación completa surgida de Project Rearc.
Durante 2022 y 2023 la adopción avanzó despacio, lo que llevó a IAB Tech Lab a publicar una guía de implementación en octubre de 2023 para reducir errores comunes de configuración. En noviembre de 2024, el CEO de IAB Tech Lab, Anthony Katsur, planteó públicamente que el nombre “seller defined” dificultaba la adopción del lado comprador.
En diciembre de 2024 la organización renombró oficialmente la especificación como Curated Audiences, dentro de un Curation Framework más amplio que también incluye las taxonomías de audiencia y contenido, el Data Transparency Standard y el objeto SupplyChain de OpenRTB. El nombre “SDA” se mantiene como referencia histórica y término de búsqueda dominante en la industria, aunque la documentación vigente de IAB Tech Lab usa “Curated Audiences”.
Estándares relacionados
| Estándar | Organización | Relevancia |
|---|---|---|
| OpenRTB 2.6 | IAB Tech Lab | Provee los objetos user, data y segment que SDA usa para transportar el Segment ID dentro de la solicitud de puja. Sin esos objetos la especificacion no tendria donde viajar dentro del protocolo. |
| Data Transparency Standard | IAB Tech Lab | Define el formato en que el publisher documenta el origen y la calidad del segmento declarado. Funciona como el mecanismo de auditoria que el comprador consulta antes de confiar en el dato. |
| IAB Tech Lab Audience Taxonomy | IAB Tech Lab | Constituye el diccionario de atributos que da significado compartido al Segment ID. Sin esta taxonomia cada vendedor asignaria numeros arbitrarios que ningun comprador podria interpretar. |
Empresas y tecnologías asociadas
Prebid, como integración de referencia usada por publishers para poblar los campos de SDA en el header bidding. The Trade Desk, como uno de los DSP que han resuelto señales SDA en producción. IAB Tech Lab Transparency Center, como repositorio donde se publican los Data Transparency Labels asociados a los segmentos declarados.
Pregunta frecuente
¿SDA sigue vigente o quedó reemplazado por Curated Audiences?
Sigue vigente. Curated Audiences es el nombre oficial actual de la misma especificación técnica, sin cambios en su arquitectura central. IAB Tech Lab conserva la documentación bajo ambos nombres durante la transición.
Durante este artículo se mencionan
Notas sobre los datos
Esta entrada describe la arquitectura de la especificación tal como la documenta IAB Tech Lab. No se citan cifras de adopción, volumen de segmentos activos o desempeño en LATAM porque no existe, al momento de esta producción, una fuente Nivel 1 verificable con datos regionales propios sobre SDA o Curated Audiences.