Cuando un anunciante evalúa si debe dedicar más presupuesto a la compra programática, suele buscar una razón que justifique el cambio de frente a la compra directa. En Europa, esa razón está documentada con una precisión que rara vez se replica fuera del continente. IAB Europe lleva diez años preguntando a anunciantes, agencias, publishers y proveedores de tecnología qué los mueve a invertir más en programática y qué se lo impide. La edición 2024 de ese estudio, con 254 respuestas de 31 mercados, ofrece un mapa detallado de motivos y obstáculos.
Ese mapa es útil para cualquier anunciante latinoamericano que esté evaluando el mismo paso. Pero conviene usarlo con la condición clara de que se trata de una descripción del comportamiento europeo, no el latinoamericano. La diferencia no es un detalle metodológico menor, porque el mercado europeo lleva años de maduración que la región no acumula de la misma forma.
Qué lleva a un anunciante a invertir en programática
En 2024, los anunciantes europeos citaron con más frecuencia que el motivo principal para invertir o aumentar su inversión en programática fue la capacidad de descubrir audiencias nuevas. Casi cuatro de cada diez lo marcaron como su primera opción. Le siguió la granularidad de los controles y la transparencia de los reportes, una prioridad que desplazó a la eficiencia operativa, que fue el motivo principal del año anterior.
Las agencias de Europa priorizaron algo distinto. Para ellas, la eficiencia de costos siguió siendo el motivo dominante, con el descubrimiento de audiencias en segundo lugar. Esa diferencia entre lo que buscan los anunciantes y lo que buscas las agencias que operan sus cuentas es en sí misma un dato relevante, porque explica por qué una misma campaña programática puede evaluarse con criterios distintos según quien la reporte.
Por otro lado, Publishers y proveedores de tecnología, ubicaron en primer lugar las eficiencias operativas y la disponibilidad y escala de inventario. Ese contraste entre los cuatro actores del ecosistema (anunciantes, agencias, publishers y proveedores de tecnología) muestra que “invertir en programática” no responde a una única motivación, sino a intereses distintos según el lado de la transacción en el que se encuentre cada uno.
Qué frena esa inversión
La calidad de los medios (fraude, brand safety, viewability y transparencia de la cadena de suministro) fue en 2024 la barrera principal para los tres grupos consultados por IAB Europe. Un 31 % de los anunciantes, 41 % de las agencias y 30 % de los publishers la ubicaron en primer lugar. Ese resultado marca un cambio frente a 2022, cuando el costo ocupaba esa posición.
A esa barrera se le suma otra más técnica. Más de la mitad de los anunciantes europeos declaró no estar preparados para la desaparición de las cookies de terceros en Chrome, un proceso que altera directamente la capacidad de segmentar audiencias sin depender de identificadores propios o de soluciones contextuales.
Lo que la evidencia todavía no dice sobre LATAM
Nada de lo anterior describe automáticamente al mercado latinoamericano. En la revisión de fuentes que sostiene este artículo, no encontramos algún estudio regional o de un país específico que pregunte directamente a los anunciantes por qué adoptan o aumentan su inversión programática, con una muestra declarada y una metodología comparable a la de IAB Europe.
Existen datos en LATAM sobre el peso del gasto digital, sobre la distribución de inversión por formato en mercados como México, y sobre el déficit de talento tecnológico en la región, pero ninguno de esos datos responde la pregunta específica de por qué un anunciante decide invertir más en programática ni qué lo frena.
Ese vacío no es un defecto de esta investigación. Es una condición del mercado que cualquier anunciante o consultor latinoamericano debería tener presente antes de tomar una cifra europea o global y aplicarla como si describiera su propio contexto.
Un ejemplo de error que se debe evitar
Un reporte de eMarketer sobre el futuro de lo digital en Latinoamérica, difundido a través de un artículo patrocinado por DoubleVerify, menciona que el 57 % de los anunciantes cree que las redes de retail media generarán mejor retorno de inversión. La misma fuente aclara que ese dato proviene de encuestas realizadas en Norteamérica y Europa, no en Latinoamérica.
Este tipo de aclaración suele perderse cuando la cifra se repite en otro artículo, en una presentación interna o en una propuesta comercial. El resultado es una estadística que circula como si describiera el comportamiento regional sin haberlo hecho nunca. Es importante verificar el origen geográfico de cada dato antes de citarlo para evitar el error.
Nota sobre los datos de este artículo
Los datos sobre motivos y barreras de inversión programática citados en este artículo provienen de IAB Europe y describen exclusivamente el comportamiento de anunciantes, agencias, publishers y proveedores de tecnología europeos durante 2024. No existe, hasta la fecha de esta publicación, evidencia verificable con metodología comparable sobre el mercado latinoamericano. En Programática LATAM seguiremos monitoreando si surge un estudio regional que permita responder esta misma pregunta con datos propios.