Una marca aprueba USD 100 000 para una campaña de display programático. El dinero sale de la cuenta del anunciante, atraviesa una agencia, entra a un DSP (Demand-Side Platform), cruza uno o varios exchanges, paga datos de audiencia y verificación, llega a un SSP (Supply-Side Platform) y termina, en teoría, comprando espacio en la página de un publisher. Cuando alguien audita el recorrido completo aparece la pregunta incómoda. ¿Cuánto de ese dinero compró publicidad real?
La respuesta mejor documentada hasta hoy proviene del Programmatic Media Supply Chain Transparency Study de ANA (Association of National Advertisers), publicado en diciembre de 2023 a partir del log-level data de 21 grandes anunciantes del mercado estadounidense.
Según ANA, solo 36 centavos de cada dólar que entra a un DSP llegan efectivamente al consumidor en forma de impresiones visibles, medibles y servidas en sitios legítimos. El resto se queda en el camino y representa, según la misma asociación, USD 22 000 millones en ganancias de eficiencia disponibles para los anunciantes.
La cifra incomoda porque contradice la promesa original de la programática, que ofrecía comprar medios con más eficiencia que cualquier proceso manual. Entender dónde queda cada centavo es el primer paso para recuperar esa eficiencia, tanto si compras medios como si vives de venderlos. Ese desglose existe, está verificado y se puede leer fee por fee.
El recorrido del dólar programático
Entre el anunciante y el lector operan más eslabones de los que la mayoría dibuja en la pizarra. La agencia planifica y ejecuta (su fee quedó fuera del alcance del estudio de ANA). El DSP cobra por su tecnología de pujas, por funciones adicionales como la optimización de ofertas y por los datos de audiencia que activa en cada campaña. El exchange o SSP subasta el inventario del publisher y retiene su comisión por conectar la demanda con la oferta. A eso se suman la verificación de fraude, la medición de viewability y el ad serving. Cada eslabón cumple una función y cada uno cobra por ella.
El problema de fondo no es la existencia de intermediarios. Está en la opacidad y la redundancia del recorrido. Según ANA, la campaña promedio del estudio corrió en 44 000 sitios web y utilizó 13 SSPs en promedio, una fragmentación que multiplica rutas duplicadas hacia el mismo inventario, encarece cada transacción y diluye el control del comprador sobre lo que paga en cada hop.
El desglose, fee por fee
El estudio reconstruyó el recorrido completo del dinero. De cada dólar que entra a un DSP, 29 centavos se van en costos de transacción. El desglose asigna 8 % al fee de tecnología del DSP, 2 % a costos adicionales del propio DSP, 6 % a datos de audiencia comprados a través de la plataforma y 13 % al SSP, la porción individual más grande de toda la cadena tecnológica.
El 71 % restante sí llega al publisher, pero ahí empieza la segunda fuga, la de calidad de medios. Según ANA, 35 centavos de cada dólar se pierden entre impresiones no visibles (9,5 %), tráfico inválido (0,5 %), impresiones no medibles en viewability (15 %) y sitios MFA (Made for Advertising), que absorbieron 10 % del gasto analizado. La resta final deja los 36 centavos de valor efectivo que el estudio bautizó como TrueAdSpend.
La lectura fina cambia la conversación habitual sobre el “ad tech tax”. Las plataformas explican 29 % del dólar, una cifra alta pero visible, auditable y negociable contrato por contrato. La calidad de medios explica una pérdida mayor, 35 %, y depende de decisiones que el propio comprador controla, como listas de inclusión, exclusión de sitios MFA y exigencia de inventario medible. El intermediario más caro de la cadena resultó ser la mala calidad de medios, por encima de cualquier plataforma individual.
Lo que cobra Google, según Google
Google publicó sus propias tarifas para el negocio display. Según Google, la tarifa estándar de DV360 (Display & Video 360) es 15 % de la compra, y cuando un anunciante usa Google Ads o DV360 para adquirir inventario display en Google Ad Manager, los publishers conservan más del 69 % del total pagado, con datos declarados de 2019.
En AdSense la estructura quedó separada por lado desde 2023. El publisher recibe 80 % del ingreso después del fee de la plataforma compradora, y como Google Ads retiene en promedio 15 % del gasto del anunciante, el publisher conserva cerca del 68 % del total.
Son cifras autodeclaradas y cubren solo las transacciones donde Google opera ambos extremos, aunque funcionan como la referencia pública más concreta de lo que un walled garden reconoce cobrar por intermediar.
Una cadena que mejora, despacio
Los datos posteriores muestran avance. Según ANA, su benchmark de transparencia 2024 registró que de cada USD 1 000 que entran a un DSP, 43,9 % llega al consumidor, una mejora de 7,9 puntos porcentuales frente al estudio de 2023, en un mercado open web programmatic que la asociación dimensiona en USD 104 000 millones.
El progreso convive con retrocesos. El benchmark del segundo trimestre de 2025 reportó USD 26 800 millones anuales en valor de medios perdido por ineficiencias y una caída del índice TrueCPM de 37,8 % a 36,5 %. La misma medición registró dos movimientos estructurales, la migración hacia entornos curados (los PMP concentran cerca del 88 % del gasto programático) y el salto de CTV al 44 % del gasto, mientras la exposición a sitios MFA cayó a su mínimo histórico con una mediana de 0,8 %.
Cómo leer estos números desde LATAM
Ningún estudio equivalente con log-level data de anunciantes latinoamericanos existe hasta hoy, así que ninguna de estas cifras describe la región de forma directa. La estructura de la cadena sí es la misma. Los mismos DSPs, SSPs y proveedores de datos operan aquí, con mezclas distintas de inventario, walled gardens y CPMs promedio por mercado. La programática avanza además hacia una penetración de 90 % del gasto display mundial en 2026, según eMarketer, un dato global sin desglose regional verificado. Lo razonable es tratar los porcentajes de ANA como orden de magnitud para la región mientras no exista una medición LATAM propia.
Qué significa para los anunciantes
Si compras medios, el estudio deja un plan de trabajo concreto. Exige acceso a tu log-level data (en el estudio original solo 31 % de los anunciantes lo tenía), reduce rutas con SPO (Supply Path Optimization), consolida SSPs y evalúa contratos directos con tus plataformas. Según ANA, aplicar las mejores prácticas de contratación directa puede elevar el valor efectivo de 36 a 50 centavos por dólar o más.
Qué significa para los publishers
Si monetizas como publisher, estos números son tu argumento de negociación. Conocer cuánto retiene cada intermediario entre tu inventario y el presupuesto del anunciante, mantener tu ads.txt limpio, publicar correctamente tu sellers.json y auditar qué resellers aportan demanda real te permite defender tu porción del dólar y sostener tu estrategia de yield frente a compradores que ya están recortando rutas. La ola de SPO premia a quien ofrece el camino más corto y transparente hacia su inventario.
Nota sobre los datos de este artículo
Todos los porcentajes de distribución del gasto provienen del Programmatic Media Supply Chain Transparency Study de ANA (diciembre de 2023) y de sus benchmarks de transparencia de 2024 y del segundo trimestre de 2025, elaborados sobre anunciantes principalmente del mercado estadounidense.
Las tarifas de Google son autodeclaradas en su documentación oficial y la cifra de penetración programática de eMarketer es global. Ninguno de estos datos tiene desglose verificado para América Latina y se presentan como referencia estructural de la industria. En cuanto exista una medición regional de fuente primaria, actualizaremos este análisis.