Un walled garden es una plataforma que controla todo el ciclo publicitario, desde la compra y entrega hasta la medición y el reporte. El anunciante entra con su presupuesto y sale con los resultados que la plataforma decide mostrarle. No existe una verificación externa, tampoco se tiene acceso al dato crudo y no hay portabilidad de la audiencia construida.
Google, Meta y Amazon son los tres walled gardens que definen el mercado global. Y en 2026, su peso en conjunto es el más alto registrado.
El número que define el problema
Google, Meta y Amazon concentrarán el 62.3 % del gasto digital mundial en 2026, según eMarketer, y esa participación seguirá creciendo levemente hasta 2028.
Esos números son globales, no existe un desglose verificado en fuente primaria que separe la cuota de estas tres plataformas específicamente para LATAM. En los mercados donde eMarketer tiene datos desagregados para la región, Google y Meta capturan la mayoría del presupuesto digital en todos los países donde operan.
Qué significa operar dentro de un walled garden
Cuando un anunciante compra en Google, Meta o Amazon, implícitamente acepta un conjunto de condiciones que rara vez se negocian. La plataforma define las métricas de éxito, controla los modelos de atribución, determina cómo se reportan los resultados y decide qué datos comparte con el anunciante.
La eficiencia que reportan los walled gardens es la que ellos mismos miden
IAB encontró que el foco de los anunciantes en medición cross-platform creció del 64 % al 72 % entre 2025 y 2026. Ese incremento refleja una respuesta directa a la fragmentación del ecosistema y los desafíos de medición que genera operar en múltiples walled gardens simultáneamente.
Por qué el presupuesto sigue yendo ahí
La respuesta es que los walled gardens tienen ventajas reales que el open web no puede replicar hoy, como la escala de audiencia, la precisión de targeting basada en datos propios y los resultados medibles en el corto plazo.
La consolidación del gasto digital en Google, Meta y Amazon refleja una ventaja compuesta de datos propios, integración de inteligencia artificial y alcance de audiencia, según Drew Spink, analista senior de forecasting de eMarketer.
Para una marca de consumo masivo en México o Brasil que necesita alcance rápido y conversión medible, Google y Meta son la respuesta más eficiente disponible hoy, aunque generan dependencia total y no existen alternativas de escala comparable.
Dónde están creciendo las alternativas en LATAM
El retail media es la alternativa regional más concreta. Según eMarketer, el canal crecerá a un ritmo del 28 % anual entre 2025 y 2028, triplicando su tamaño y llegando a representar el 15.6 % del gasto digital en LATAM. En 2024 representaba el 8 % del gasto digital en la región, frente al 26 % en EE.UU. y el 40 % en China. La brecha con mercados maduros es significativa, aunque la velocidad de crecimiento regional la está reduciendo.
Mercado Libre, Rappi y Falabella ofrecen una ventaja diferente a Google y Meta. Su fortaleza está en la calidad de la señal, ya que operan sobre datos de intención de compra real generados dentro del mismo ecosistema donde ocurre la transacción. Para los anunciantes de categorías de consumo, esa diferencia tiene valor concreto en eficiencia de campaña.
El open web programático es la otra alternativa. Es el inventario fuera de los walled gardens comprado a través de DSPs con datos propios del anunciante. El desafío en LATAM es que el volumen de ese inventario de calidad es menor que en mercados maduros, y la infraestructura de datos propios que necesita el anunciante para activarlo con precisión todavía está en construcción en la mayoría de las marcas regionales.
La decisión que los equipos de medios no están tomando
Muchos anunciantes de LATAM usan Google y Meta como única estrategia sin planificar activamente cómo diversificar a medida que el mercado madura.
Un equipo de medios debería responder estas preguntas antes de cerrar su plan de inversión en cada trimestre:
- ¿Qué porcentaje de mi presupuesto digital puedo medir de forma independiente sin depender de los reportes de las propias plataformas?
- ¿Tengo datos propios suficientes para activar campañas en el open web programático con precisión comparable a la que ofrecen los walled gardens?
- ¿Qué parte de mi audiencia construida en Google y Meta puedo migrar si decido cambiar de plataforma?
Las respuestas a esas preguntas no son para abandonar los walled gardens, sino para tener una estrategia que no dependa exclusivamente de ellos.
Nota sobre los datos de este artículo
Las cifras de participación de mercado de Google, Meta y Amazon son datos globales de eMarketer (abril 2026) y no tienen desglose verificado específico para LATAM. Los datos de retail media en LATAM provienen del reporte ‘Latin America Retail Media Trends 2024’ de eMarketer