En México, la publicidad digital atraviesa en 2026 cambios que avanzan desde varios frentes. El retail media está ganando peso dentro del negocio de grandes plataformas de comercio, el marco de protección de datos personales opera bajo una nueva autoridad y las agencias están incorporando inteligencia artificial mientras revisan procesos, capacidades y modelos de trabajo.
Estos movimientos permiten observar cómo están cambiando algunas de las decisiones comerciales, regulatorias y operativas alrededor de la publicidad digital, no describen por sí solos todo el mercado mexicano ni responden necesariamente a una misma causa.
Retail media crece como negocio dentro del retail
Walmart de México y Centroamérica ha convertido a Walmart Connect en una de las piezas de su ecosistema de servicios más allá de la venta minorista. La compañía define la plataforma como su negocio de publicidad omnicanal, con soluciones dentro y fuera de sus propiedades digitales y físicas para conectar a las marcas con sus compradores.
Ese negocio de Walmart creció durante 2026. En el primer trimestre, Walmart Connect reportó en México un crecimiento de ingresos de 33 % interanual. La comparación con el desempeño de las tiendas nos permite ver que durante ese trimestre, las ventas a unidades iguales en México crecieron 3.1 %, resultado de un aumento de 4.0 % en el ticket promedio y una caída de 0.9 % en las transacciones.
En el segundo trimestre mantuvo la misma dirección. Los resultados oficiales de Walmex muestran que Walmart Connect siguió creciendo a un ritmo muy superior al de las ventas comparables del negocio minorista. La comparación permite observar que la monetización publicitaria ya funciona como una línea de crecimiento propia dentro del ecosistema del retailer.
Esto importa para el mercado publicitario porque el inventario deja de ser el único activo que ofrece el retailer. Walmart Connect combina espacios publicitarios con el conocimiento que Walmart tiene sobre el comportamiento de sus compradores a lo largo del proceso de compra. La propia compañía presenta esa capacidad como parte de su propuesta para anunciantes.
Mercado Libre también gana terreno
MercadoLibre reportó que los ingresos publicitarios de Mercado Ads crecieron 62 % interanual en términos neutrales a moneda durante el segundo trimestre de 2026. La compañía también informó avances en herramientas de IA para administrar presupuestos, recomendaciones de ROAS, ranking de anuncios e inventario de video. Es un dato regional, sin desglose específico para México, por lo que sirve como contexto de la evolución del retail media latinoamericano y no como medida del mercado mexicano.
La protección de datos opera bajo una nueva autoridad
México llegó a 2026 con un cambio estructural ya vigente en su sistema de protección de datos personales. La nueva Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares fue publicada el 20 de marzo de 2025 y trasladó a la Secretaría Anticorrupción y Buen Gobierno funciones que anteriormente correspondían al INAI en materia de protección de datos personales en posesión de particulares. El proceso legislativo y la asignación de estas facultades están registrados por la propia Cámara de Diputados.
El cambio relevante para el sector digital no está únicamente en el nombre de la autoridad. Las empresas que utilizan datos personales para segmentación, medición, personalización o comunicación comercial operan ahora dentro de un esquema institucional diferente al que existía con el INAI como organismo autónomo. La ley mantiene como objetivo regular el tratamiento legítimo, controlado e informado de los datos personales y garantizar la privacidad y la autodeterminación informativa.
En lo que va de 2026 el Congreso de México ha continuado discutiendo modificaciones relacionadas con el uso comercial de datos y las comunicaciones publicitarias. Entre las propuestas registradas oficialmente se encuentran cambios a la Ley Federal de Protección al Consumidor que plantean nuevas obligaciones para comunicaciones comerciales y el tratamiento de información utilizada con fines publicitarios.
También han aparecido iniciativas vinculadas con problemas más recientes derivados de la inteligencia artificial. Una de ellas propone incorporar a la legislación el concepto de identidad digital y exigir consentimiento previo, libre, informado, específico y verificable para generar o utilizar determinadas representaciones sintéticas de una persona. A la fecha de esta publicación se trata de una propuesta legislativa, no de una obligación vigente.
Las agencias incorporan IA antes de resolver cómo operarla
La inteligencia artificial presenta un tipo diferente de transformación. El estudio Adopción de Inteligencia Artificial en las agencias de Publicidad en México 2025, desarrollado por IAB México e IPADE Business School y publicado por IAB México en marzo de 2026, analiza cómo las agencias están incorporando estas herramientas en sus operaciones y modelos de trabajo.
Los resultados muestran una industria donde el interés por IA avanza más rápido que algunas de las capacidades necesarias para integrarla. IAB México señala retos relacionados con talento, capacitación, procesos y modelos de negocio, aun cuando las agencias ya reportan eficiencias derivadas de su utilización.
Ese punto cambia la discusión. Incorporar herramientas capaces de producir, analizar u optimizar más rápido no resuelve automáticamente cómo debe organizarse una agencia alrededor de ellas. Si una tarea requiere menos tiempo, aparecen preguntas sobre responsabilidades, controles de calidad, capacitación y sobre la forma en que se valora y cobra el trabajo.
La adopción de IA, empieza a trasladar la conversación desde la herramienta hacia el modelo operativo. La diferencia entre experimentar con IA y convertirla en una capacidad de la organización dependerá cada vez más de procesos, liderazgo y criterios para decidir dónde automatizar y dónde mantener intervención humana.
Tres movimientos, tres tipos de decisión
Retail media, protección de datos e inteligencia artificial están avanzando por caminos diferentes en México. El primero amplía las formas en que plataformas con relaciones directas con consumidores pueden monetizar sus activos. El segundo modifica el entorno institucional dentro del que se utilizan datos personales. El tercero obliga a las agencias a revisar cómo organizan el trabajo cuando algunas tareas pueden ejecutarse de otra manera.
No constituyen una explicación completa del mercado mexicano ni permiten afirmar que exista una sola transformación detrás de todos ellos, pero sí muestran que parte del cambio de la publicidad digital ya ocurre fuera de la compra de medios en sentido estricto.
Para quienes trabajan en publicidad digital, esa puede ser la señal más útil. Entender el mercado mexicano en 2026 requiere mirar también quién controla los datos, quién desarrolla nuevas fuentes de ingresos publicitarios y cómo están cambiando las organizaciones que planifican y ejecutan ese trabajo.